Correction Cas Victoria’s Secret
Étude de cas : Correction Cas Victoria’s Secret. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar Mehdi Mokhtari • 10 Avril 2021 • Étude de cas • 564 Mots (3 Pages) • 2 581 Vues
Correction Cas Victoria’s Secret
- Quel est au départ le positionnement de la marque-enseigne ? (2 points)
Le concept : proposer une lingerie à la fois sexy et abordable, en se démarquant de la concurrence de l’époque, qui proposait soit des produits bas de gamme en grande distribution, soit des produits de luxe.
- Dressez un diagnostic interne de de Victoria’s Secret en identifiant différentes rubriques d’analyse. (6 points)
FORCES | FAIBLESSES | |
Résultats commerciaux | En 2018, Victoria’s Secret reste leader sur le marché de la lingerie féminine aux USA | Chute des ventes depuis 2018 (- 43 millions de dollars au 3ème trimestre), l’action Victoria’s Secret a perdu 40% de sa valeur en 2018 |
Positionnement | Appliquer les codes du luxe à de la lingerie moyenne gamme n’est plus novateur ; les attentes des consommatrices sont sur confort et bien être | |
Produit | Gamme large : sous-vêtements, produits de beauté, accessoires… Suppression des tissus nocifs pour les forêts et les populations depuis 2017 | Présence de phtalates dans les soutiens-gorges dénoncée par Greenpeace en 2012 Désuets, ne répondent pas aux tendances actuelles (plébiscite du confort et du bien-être) |
Distribution | Omnicanale (en ligne et hors ligne) + de 1000 magasins, présence internationale (75 pays) | Ambiance des magasins de plus en plus critiquée Fermeture de 20 points de vente en 2018 |
Communication | Notoriété mondiale du défilé annuel des Anges, évènement spectaculaire qui fait la une de la presse et est largement relayé sur les réseaux sociaux Audience très forte du défilé : en 2017, a rassemblé 1,6 milliards de spectateurs | Publicités ambigües, célébrant une vision de la femme obsolète Une image mal maitrisée : image devenue méprisante à l’égard des femmes (« Barbie hétéro-normée ») |
- Exposez en quelques lignes les soucis que connait la marque-enseigne en termes de positionnement et d’image notamment face à la concurrence. (3 points)
Victoria’s Secret est dans une position compliquée : dotée d’une forte notoriété et leader sur le marché de la lingerie féminine aux USA, son modèle semble s’essouffler. En particulier, elle souffre d’une image considérée comme méprisante à l’égard des femmes, qui ne se retrouvent plus dans les produits proposés, notamment en ce qui concerne la jeune génération, qui plébiscite avant tout le confort et le bien-être. Elle doit faire face à une concurrence très rude de nouvelles griffes qui s’inscrivent pleinement dans la tendance du « body positivism » et n’hésitent pas à prendre la marque à partie dans leurs communications.
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