Animer et dynamiser l'offre

DOSSIER 1 (Annexes 1 à 7) :

1. Caractérisez la position concurrentielle des groupes présents sur le marché du bricolage en France. Déduisez en la structure du marché (6 points).

La part de marché est un indicateur essentiel pour une entreprise. Il mesure la puissance d’une entreprise, d’une marque, d’un produit sur le marché.

Elle représente le pourcentage des ventes de l’entreprise par rapport aux ventes totales du secteur. Elle permet donc a l’entreprise de se situer sur son marché.

Part de marché en valeur = CA de l’entreprise/ CA total de toutes les entreprises sur le marché.

Part de marché ADEO = 14 800 000 000/ 24 390 000 000 = 60%

Part de marché KHINFISHER = 33,6%

Part de marché BRICOMARCHE = 3,36%

Part de marché ENTREPOT DU BRICOLAGE = 0,94%

La position concurrentielle de l’offre est la place d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit analysé dans son espace concurrentiel en termes de part de marché, d’image, de forces et de faiblesses, d’opportunités et de menaces.

D’après les différents calcul de la part de marché on observe que :

ADEO est le Leader, il possède la plus grande part de marché (60%)

KHINISFISHER est le numéro 2 sur le marché, il s’agit donc du challenger

BRICOMARCHE et ENTREPOT DU BRICOLAGE sont les Outsider ou suiveurs

Sur le marché du Bricolage en France on distingue quelques entreprises pour des millions de consommateurs on est donc en situation d’ Oligopoles, bien que le groupe ADEO détient tout de même une part importante du marché et est donc le leader sur ce marché.

2. Présentez les opportunités et les menaces du marché du bricolage (8 points).

Une opportunité, pour une entreprise correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité. A l’inverse, une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement, qui, en l’absence d’une réponse marketing approprié, conduirait a une détérioration de la position de l’entreprise.

3. Décrivez les réponses commerciales des enseignes traditionnelles de bricolage, pour faire face à la montée du hard discount (6 points).

Pour faire face à la montée du hard discount, les enseignes traditionnelles de bricolages peuvent se démarquer de la concurrence de différentes manières.

Tout d’abord en se démarquant au niveau de l’assortiment, en effet les hard discount font l’impasse sur la décoration et la jardinerie.

Il y a également un niveau d’accueil et de conseil important dans les enseignes traditionnelles contrairement aux Hard discount ou cela est très restreints (s’adresse ici a des bricoleurs avertis et aux professionnels.)

Ils peuvent également se démarquer de la concurrence au niveau du marchandisage, de la mise en valeur de l’offre et au niveau de la surface de vente . (Leroy Merlin a augmenté la surface de ses magasins dédiée à l’univers décoration, mis ses produits en situation pour donner des idées au consommateur et l’inciter a passer à la réalisation. )

Ils proposent également des produits à forte valeur ajoutée. (« Mr.Bricolage a annoncé qu’il abandonnait des références sur certains marchés, la ou les hard discounters font plus de volume que le circuit traditionnel, pour mettre l’accent sur les produits à forte valeur ajoutée, là ou le consommateur a besoin de conseil »)

Ils ont donc fait des choix entre les produits, pour ne pas se battre avec ceux qui sont en concurrence frontale avec le discount.

Ils mettent également en place une communication à travers des catalogues thématiques, pour faire rêver le client.

4. Relevez les atouts qui permettent à l’enseigne Leroy Merlin de faire face aux grands groupes concurrents (6 points).

L’enseigne Leroy Merlin dispose de différents atouts pour pouvoir faire face aux grands groupes de concurrents tel que:

au niveau du choix: Leroy Merlin a augmenté la surface de ses magasins dédiée à l’univers décoration

Au niveau marketing: Leroy Merlin met ses produits en situation pour donner des idées aux consommateurs et l’inciter à passer à la réalisation.

Au niveau du nombres d’enseignes présente sur le marché

- Le service: Tutos , cours de bricolage, ateliers divers et variés

- Le conseil: personnel compétent

Pour le consommateur, ses atouts permettent de faire la différence avec les concurrents de Leroy Merlin.

5. Le rayon jardinerie nécessite une attention particulière pour continuer à dynamiser les différents points de vente de l’enseigne. Calculez le poids de chaque rayon dans le chiffre d’affaires réalisé dans les magasins de bricolage. Commentez vos résultats (6 points).

CA annuel moyen : 5 130 000€

Pour un Chiffre d’Affaire annuel moyen par magasin de 5 130 000€, le poids de chaque rayon est de:

Décoration: 13,5%

Plomberie/Sanitaire: 13,4%

Bois et dérivé: 13%

Jardinage: 12,4%

Electricité: 12,2%

Matériaux: 10,4%

Quincaillerie: 8,8%

Revêtements: 8,3%

Outillage : 8%

On observe donc que le poids des rayons de décoration, plomberie/Sanitaire et bois/dérivé est a peu près équivalent avec 13% environ.

Ensuite se positionne le rayon jardinage et électricité avec 12% environ.

Les

...