Analyse stratégique - Metro Richelieu inc.

INTRODUCTION

La stratégie est l’«ensemble de choix d’objectifs et de moyens qui orientent à moyen et à long terme les activités d’une organisation, dans un environnement donné. Ces choix visent à établir et entretenir une vision pertinente et actualisée de l’avenir de l’entreprise » (Management à l’ère de la société du savoir, page 90). Tout bon gestionnaire d’entreprise se doit donc d’avoir en main une stratégie non seulement pour assurer la pérennité de son entreprise mais pour faire face à la concurrence. Ses activités d’affaires (internes et externes) seront alors orientées par plusieurs stratégies.

L’entreprise choisie

Dans les dernières semaines, nous avons souvent entendu parler des services essentiels dans le cadre de cette pandémie historique. Bien entendu, le domaine de l’alimentation a été rudement mis à l’épreuve depuis le mois de mars dernier. L’avenir de plusieurs entreprises est maintenant incertain. D’un autre côté, les produits québécois ont connu une demande croissante dans certains domaines dont celui de l’alimentation. Pour réaliser l’analyse stratégique d’une entreprise, Metro semblait pour moi un choix tout à fait pertinent.

Établie en 1947, cette entreprise évolue dans l’industrie alimentaire et pharmaceutique au Québec et en Ontario et compte aujourd’hui près de 90 000 employés et un réseau de 1 600 magasins. Son chiffre d’affaires en 2019 s’élevait à 16 767,5 millions de dollars.

Justification de l’entreprise choisie

Connue et appréciée du grand public québécois depuis plusieurs années et étant reconnue comme le chef de file dans les domaines de l’alimentation au Québec et en Ontario, Metro doit assurément avoir une excellente stratégie d’affaires pour être encore reconnue aujourd’hui et être ancré dans la culture québécoise. Monsieur Éric La Flèche, président et chef de la direction depuis avril 2008 ainsi que le conseil d’administration, ont certainement joué un rôle important dans le succès de l’entreprise.

En termes générales, on peut dire que Metro est un exemple d’entreprise qui a très bien réussi à se créer une bonne réputation grâce à de bonnes stratégies d’affaires et de gestion.

Présentation du travail

Ce travail portant sur l’analyse stratégique de la compagnie Metro sera divisé en deux parties :

Il faut d’abord se poser des questions qui aideront à comprendre la stratégie d’affaires de la compagnie. Ces questions seront organisées de manière logique et réunies par catégories, selon les grands thèmes de l’analyse stratégique : l’historique et le domaine d’activité de la compagnie, l’environnement et la concurrence dans laquelle elle évolue, les compétences stratégiques de celle-ci et comment elle se différencie par rapport aux autres.

Ensuite, un schéma synthèse reprendra les concepts clés de cette analyse et un regard réflexif terminera ce travail sur Metro.

PARTIE 1 : QUESTIONS POUR L’ANALYSE STRATÉGIQUE

L’analyse stratégique de la compagnie choisie débute par des questionnements sur lesquels il est possible d’obtenir de l’informations qui nous guidera et nous aidera à mieux comprendre les stratégies d’affaires de Metro. Ces questions sont développées selon trois catégories qui nous permettront d’aborder l’historique, le domaine d’activités, les caractéristiques et l’environnement de ses concurrents et finalement ses compétences stratégiques.

Historique et domaine d’activité de la compagnie

Afin de mieux comprendre une entreprise, il est important de savoir d’où elle vient. En apprenant plus sur son origine, sa culture, ses valeurs, il sera possible de mieux comprendre les stratégies d’affaires. En effet, pour qu’une entreprise puisse connaître le succès, elle doit d’abord et avant tout déterminer une perspective d’activités, son positionnement dans un environnement concurrentiel et un plan d’actions.

Voici les questions qui donneront ces informations :

• Qui est Metro?
• Dans quels domaines d’activités évolue Metro?
• Quels sont les fondements de l’existence de cette compagnie?
• Quels aspects de Metro sont significatifs dans son évolution?
• En quoi Metro se distingue?
• Quelles sont les valeurs sur lesquelles est fondée Metro?
• Quelle est la mission de Metro?

• Quels services rend Metro? À qui?
• Quelles sont les activités de Metro actuellement? Sur quels marchés?

L’environnement et la concurrence dans laquelle évolue Metro

La stratégie d’entreprise ou corporative se distingue de la stratégie concurrentielle. Afin de poursuivre cette analyse, il est important de différencier les deux. La stratégie d’entreprise « … consiste en la caractérisation du dessein et du périmètre de l’organisation dans son ensemble et de la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. L’entreprise peut choisir de croître, de se maintenir ou de se retirer de certains champs stratégiques. » Nous verrons donc comment Metro a choisi de poursuivre son parcours. « La stratégie d’affaires ou concurrentielle consiste à repérer les facteurs clés de succès sur un marché en particulier. Il s’agit de dégager un avantage concurrentiel ou de renforcer à long terme une position donnée dans un marché par l’entremise de choix entre plusieurs stratégies génériques qui s’appuient sur l’avantage par les coûts, la différenciation (distinction) ou la focalisation (niche) (Porter, 1980). » Nous pourrons également voir quel type de stratégie, Metro exécute à ce niveau.

L’environnement externe est l’ensemble des conditions extérieurs « PESTEL » (politiques, économiques et concurrentielles, sociologiques et culturelles, technologiques, écologiques, légales et réglementaires) qui pourraient empêcher une entreprise de se développer ou même d’exister. Les gestionnaires doivent donc y apporter une attention particulière dans leur stratégie d’affaires.

L’environnement concurrentiel de son côté, dépend de l’industrie dans laquelle évolue l’entreprise. Ce qui permet de déterminer les occasions d’affaires et les menaces pouvant affecter les activités de l’entreprise.

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