Strategie Tesla

.

[pic 1]

Comment Tesla réinvente l’auto  

Manuel Moragues, L'Usine Nouvelle, 2013-10-31

Tesla se paye le luxe de crouler sous les éloges. La Model S a été élue voiture de l’année par les magazines américains "Motor Trend" et "Automobile Magazine". Le renommé "Consumer Reports" l’a titrée "meilleure voiture jamais testée". Elle s’affiche comme le véhicule le plus sûr des États-Unis après avoir brillé aux tests de sécurité routière. Le Français Jérôme Guillen, vice-président chargé des ventes et des services, résume le cheminement de Tesla : "Penser purement électrique et essayer de faire la meilleure voiture qui soit amène à s’affranchir de tout l’héritage du véhicule thermique."

Première rupture : concevoir une batterie spécifiquement pour son besoin, un élément clé de la voiture. Un choix logique, mais pas évident pour tous. Renault, par exemple, a beau s’être engagé avec force dans le virage électrique, il n’a guère investi dans la batterie et ne maîtrise pas cette technologie essentielle. Tesla s’est radicalement démarqué des autres constructeurs: il a codéveloppé avec Panasonic des batteries optimisées et dispose d’un système de batterie unique. Sa Model S affiche une autonomie certifiée allant jusqu’à 502 km.

"Tesla a résolu le problème de l’autonomie", tranche Dan Galves, analyste à la Deutsche Bank. Son secret Il utilise des batteries… d’ordinateur portable. Ces petites batteries au lithium ion, dites de format 18650, sont produites par dizaines de millions pour les appareils nomades. Leur coût défie toute concurrence. Reste que pour propulser une voiture avec ces équipements, il faut en combiner des milliers, jusqu’à 8 000 pour la Model S.

Deuxième rupture : miser sur l’intégration verticale. La start-up a eu du mal à convaincre les équipementiers et fournisseurs de l’industrie automobile de travailler pour elle. Elle a donc été conduite à faire elle-même de nombreux éléments : fontes, pièces en plastique, câbles, écran tactile, peinture… Et elle en a fait un atout. "Nous avons une agilité sans équivalent, vante Jérôme Guillen, nous pouvons mettre en œuvre des modifications très rapidement."  

Troisième rupture : rendre l’électrique séduisant et partir du haut de gamme. Dès le départ le californien a rejeté tout complexe d’infériorité face au thermique. L’électrique doit être un atout, et non un pis-aller permettant de rouler vert. "On doit être récompensé, et non puni, de conduire électrique", martèle Jérôme Guillen. La technologie électrique est encore coûteuse. "Mieux vaut miser sur la performance et susciter le désir", prône le vice-président chargé des ventes. "Tesla a fabriqué non pas une petite voiture urbaine, mais une grosse sportive, futuriste et très high-tech. Tesla positionne l’électrique sur le haut de gamme. C’est un changement complet de paradigme".

Quatrième rupture : réinventer la relation client. Pour vendre ses voitures, Tesla sait qu’il doit convaincre. Et il ne fait pas confiance aux concessionnaires pour pousser les véhicules électriques. Il s’en passe donc, et vend ses véhicules par le web et ayant quelques emplacements de démonstration aux allures d’Apple Store, qu’il installe en centre-ville et dans les centres commerciaux. Un vrai pavé dans la mare pour le secteur.  

Mercedes B Electric: "Tesla inside"  

Jean-Christophe Lefèvre, Le Point, 2014-05-13

La Classe B n'est pas a priori le plus sexy des modèles de la marque à l'étoile pour symboliser la voiture du futur. C'est pourtant cette dernière que Mercedes a retenue pour développer en deux petites années sa première voiture électrique. Un délai très court qui n'a été tenu que grâce à Tesla, fournisseur de toute la partie électrique, et qui permet d'offrir une voiture, certes pas très séduisante, mais dont la technologie embarquée est ce qui se fait de mieux. Sans Tesla, Mercedes n’y serait tout simplement pas parvenue étant donné l’expertise et les compétences à maîtriser.

Mercedes ne s'est pas trompée de partenaire en choisissant Tesla, le leader de l’industrie des voitures électriques, pour développer et fabriquer toute la partie électrique de cette Classe B, en tout juste 24 mois: électronique de puissance, gestion des flux, moteur et batterie sont "made by Tesla", en Californie qui plus est. Le tout est transporté en Allemagne, dans l'usine de Rastatt dans le Bade-Wurtemberg, où sont fabriquées les Classe B. Une entente s’étendant sur plusieurs années qui permet d'emblée à Mercedes d'être dans le peloton de tête des voitures électriques et de ne pas laisser BMW avec son i3 seule dans la course.  

Commercialisée fin 2014 seulement, la Classe B Electric est déjà au catalogue de Mercedes aux ÉtatsUnis, histoire de renvoyer l'ascenseur à Tesla. Ici, comme dans une poignée d'États américains de la côte est (Connecticut, Maryland, Massachusetts, New York, Oregon, Rhode Island et Vermont), les incitations fiscales pour les véhicules ZEV (Zero Emission Vehicle) permettent d'en abaisser le prix drastiquement. De 41 450 dollars, son prix de vente passe à 33 950 dollars, une fois la prime de 7 500 dollars soustraite.

[pic 2]

Chez Tesla on produit les voitures comme on produit des ordinateurs  

Jean-Luc Roué, Autonet, 2014-11-14

Fremont au sud-est de San Francisco. C’est dans cette usine ayant appartenu à General Motors et Toyota que Tesla a décidé de s’implanter avec une rapidité déconcertante: en juillet 2012, Tesla sortait 5 voitures par semaine à Fremont. En décembre de la même année, la production était passée à 500 modèles par semaine et en 2015 on en construit près de 1 000 à chaque semaine, à 50% de capacité.

Tesla se distingue de beaucoup de ses concurrents puisqu’elle produit absolument tout dans sa propre usine hautement automatisée. Ses équipements à la fine pointe de la technologie lui permettent de transformer les feuilles de métal qui lui sont livrées en voitures haut de gamme. La sous-traitance est réduite au minimum ce qui permet de mieux contrôler les coûts et la qualité des pièces. Du châssis au moteur en passant par l’électronique embarquée et les logiciels, tout est conçu en interne avec l’aide des meilleurs designers et ingénieurs de l’industrie, des gens très brillants et attachés à l’entreprise (le taux de roulement chez Tesla est presque nul).

...