Procter & Gamble s’impose sur le marché de la lessive

Introduction : Procter & Gamble s’impose sur le marché de la lessive

Aujourd'hui encore, Le lavage du linge ne se fait pas sans lessive. Etant un élément indispensable, la lessive se modernise au fil du temps, du lavage à l’eau avec des composantes naturels au gel concentré Ariel en passant par la création en 1933 de la lessive oxygénée par Persil.
Depuis sa fondation en 1837, la société américaine Procter & Gamble a toujours eu pour objectif de proposer des produits sûrs répondant aux besoins des consommateurs, et d’un bon rapport qualité/prix. Le groupe a su évoluer pour conquérir le marché des biens de consommation et s’imposer dans des pays tels que la France .Actuellement, P&G est le leader sur le marché de la lessive en France avec ses différentes marques telles qu’Ariel, Gama, Vizir, Dash et Bonux. 
Nous analyserons donc le marché de la lessive et le positionnement de P&G sur ce marché.

Partie 1 : Tendances générales du marché et analyse de la concurrence

Le marché de la lessive qui se découpe en plusieurs segments comporte différents acteurs. Avec la crise de 2008, ces derniers ont dû faire face à une baisse de leurs ventes. Nous allons donc étudier les tendances et la concurrence entre les acteurs du marché.

1) segmentation et Tendances générales

Le marché de la lessive que nous allons étudier est issu d’un marché générique, l’hygiène.
Ce dernier est composé de plusieurs segments:

Marché de l’hygiène
Marché des substituts : noix de lavage, balles de lavage, savon noir…

Marché de la lessive:
Poudre, liquide, écodoses, tablettes

Marché des produits complémentaires :

Machine à laver, bassine

a. Les tendances 

Le chiffre d’affaires du marché de la lessive représente 1.3 milliards d’euros en 2010-2011. Nous notons une faible progression du marché en valeur, de +1%, en 2010-2011 par rapport à l’année précédente où la progression a été de +3% par rapport à 2008-09.

En volume, le marché des lessives représente 63 941 market share unit (MSU) et croit de +1% par rapport à 2009-2010.Le chiffre d’affaire de P&G est de 430 millions d’euros en 2010-2011 soit 17 millions de plus que l’année 2009-2010. La croissance de P&G en valeur est donc de +4% sur un marché qui ne croit que de 1%.

En volume, P&G représente 17 136 MSU soit une augmentation de 1.4% sur un marché qui ne croit que de 1%. Ceci témoigne du fort dynamisme du groupe sur le marché de la lessive.
P&G possède un portefeuille de marques puissant : Ariel représente 69% des PDM en valeur, Dash 19.5% et Gama 9%. Le moteur de la croissance est Ariel avec une évolution de 3.1% versus 2009-2010. Les autres marques Dash et Gama sont en décroissance de 0.8% et 3.3% par rapport à 2009-2010. Ceci amène donc le groupe à une croissance mitigée.

2) Concurrence

Sur le marché de la lessive, la concurrence se retrouve à plusieurs niveaux : entre P&G et les autres groupes mais aussi en sein de P&G. Aussi, pour comprendre pourquoi P&G est leader sur ce marché, il conviendra d’analyser les facteurs clés de succès du groupe ainsi que les forces de Porter.

a. Concurrence entre P&G et les autres groupes

Concurrence intergroupes
Sur le marché de la lessive, les 3 plus gros intervenants du marché sont Procter & Gamble ; Henkel et Unilever. Ils représentent à eux trois 78% de parts de marché en valeur.
Le premier intervenant sur le marché de la lessive est P&G avec un chiffred’affaire de 430 millions d’euros et une part de marché de 32.2% en valeur. Henkel quant à lui réalise un chiffre d’affaire de 325 millions d’euros et possède 24.3% de parts de marché en valeur.
Enfin Unilever a un chiffre d’affaire de 288 millions d’euros et une PDM de 21.6% en valeur.

En volume, P&G, Henkel et Lever sont toujours les 3 plus gros intervenants sur le marché de la lessive. En effet, la part de marché en volume de P&G est de 26.8%. Nous pouvons alors constater que, comparé à sa part de marché en valeur, les prix que propose le groupe sont plus élevés que la moyenne. Henkel détient quant à lui 23% de parts de marché en volume et Lever 19.9%.
En revanche, le poids de MDD est important car leur part de marché en volume est de 24.9% soit seulement 1.9% de moins que le leader de la lessive bien qu’elle soit plus faible en valeur.

Procter et Gamble est donc le leader des lessives en France et son principal challenger est Henkel. 
Nous pouvons aussi remarquer que P&G a une plus forte croissance au cours des trois derniers mois par rapport à Henkel qui se maintient et Unilever qui est en faible décroissance.
Evolution de la Part de marché des trois principaux groupes de lessives (L3M)

Marché | Taux de croissance (DYA L3M) |
Procter & Gamble | +1.7% |
Henkel | +0.1% |
Unilever | -0.4% |

Concurrence inter-produits :

Les 3 marques clés du marché des lessives sont : Ariel avec 22.3% de PDM valeur (+1.6 pts) et 17% de PDM en volume (+1.8 pts) ; Skip avec 11% de PDM valeur (-0.8 pts) et 9.5% en volume (-0.5 pts) et enfin Le Chat avec 7.9% de PDM valeur (+0.4 pts) et 6.0% en volume (+0.4 pts).
Mais P&G est aussi en concurrence avec les Marques De Distributeurs qui détiennent 16% de part de marché en valeur et 24.9% en volume en 2010-11. Cependant les MDD ont une PDM qui diminue de -1.5 points en valeur et de -2.5 points en volume par rapport à l’année précédente. Ainsi on comprend que les marques de distributeurs vendent moins que l’année précédente même si les prix de leurs produits ont diminué.

Concurrence inter-segments:

Les lessives liquides représentent environ 55% du marché général en volume, suivies par les écodoses, forme de produit qui est le plus en croissance (+2.8% en volume pour P&G par exemple). A elles deux, elles représentent les tendances actuelles du marché. Ce sont les formes de produit clés de P&G, Henkel et Unilever. Cependant certaines marques comme Colgate, NLN n’ont pas investi dans les écodoses. Enfin les poudres et les tablettes sont en perte de vitesse avec des parts de marché minimes.

(source panel Nielsen juin 2011)

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