Marque Procter & Gamble

La marque est lancée en 1958, avec pour objectif d'« incarner la puissance magique du bon génie qui a une influence bénéfique immédiate, », d'après Michèle Gilbert, chef de la communication de la marque chez l'agence Leo Burnett Paris. Avant même que la formule du produit ne soit conçue, Procter & Gamble avait chargé l'agence Tatham-Laird-Kudner de réfléchir à l'image de Mister Clean, soit un homme avec « la boule à zéro, une boucle d'oreille à son oreille gauche (son côté génie), un tee-shirt blanc immaculé et les bras croisés sur la bouteille pour faire ressortir ses muscles ». Avant 1970, Monsieur Propre portait une barbe blonde.

La formule originale était à l’ammoniac et de ce fait ne dégageait pas une bonne odeur ; celui-ci est remplacé par la « fraîcheur citron », laquelle permet à la marque de renforcer ces ventes ; cette nouvelle formule est lancée mondialement en 1972 à partir de la France, « patrie du raffinement pour les Américains » (le produit y existe depuis 1966). Le slogan français de la marque est ensuite créé : « M. Propre rend tout si propre que l’on peut se voir dedans » ; possédant un tiers des parts de marché en 1980, elle devient le leader du segment.

Les traits de l’image de Monsieur Propre sont adoucis à la fin des années 1970 et son corps est aminci. En 2011, ses bras sont pour la première fois décroisés sur la publicité le représentant. Une page Facebook est même ouverte à son nom1.

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