Etude de cas: la marque Nivea

I)

Présentation

1. Le Groupe Beiersdorf................................................. p 3 2. La marque Nivea........................................................ p 4

II)

Analyse du marché

1. Les concurrents ......................................................... p 5 2. Le ciblage................................................................... p 6

III)

Le e-marketing de Nivea

1. La politique produit ................................................... p 7 2. La politique de prix .................................................... p 9 3. La politique de distribution........................................ p 10 4. La politique de communication ................................. p 11

IV) La gestion de la clientèle

1. La politique de fidélisation ........................................ p 18 V)

Conclusion ............................................................ p 21

Etude de la marque Nivea

2

I)

Présentation

1. Le Groupe Beiersdorf

Ce fut en 1882 que le groupe Beiersdorf fut créé, lorsque Carl Paul Beiersdorf révolutionne le domaine des premiers soins en déposant le premier brevet d'adhésif pour la peau, ancêtre du pansement et depuis le groupe Beiersdorf ne cesse d’innover, environ plus de 200 brevets sont déposés en moyenne chaque année. C’est un groupe d’origine allemande, son siège social ainsi que le principal centre de recherche se trouve à Hambourg. Le groupe est coté au DAX et emploie 22000 personnes dont 1000 chercheurs. Beiersdorf est un groupe mondial, il est présent dans les domaines de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et des premiers soins. Présent dans le monde à travers 150 filiales, Beiersdorf est une entreprise leader au niveau international. En 2009 avec un chiffre d’affaires de 5,75 milliards d’euros, il est numéro 1 sur le marché du soin de la peau. Avec plus de 125 ans d’expérience dans la recherche sur le soin de la peau, le groupe Beiersdorf ne cesse d’innover afin d’offrir à ses consommateurs des produits innovants et de grande qualité. Une des clés du succès du groupe est la forte part de recherche et développement qui est à la base de leurs nombreuses innovations. Le groupe développe et fabrique ses produits au travers de onze marques, les plus connus étant NIVEA, NIVEA FOR MEN, EUCERIN, LABELLO, HANSAPLAST, ELASTOPLAST, 8X4 et ATRIX. Le développement de ses marques se fait en trois dimensions : pénétrer les nouvelles catégories de produits ouvrir des marchés dans de nouveaux pays accroître leurs parts de marchés

-NIVEA est la marque de soin la plus aimée par les consommateurs dans de nombreux pays dont la France. L’objectif du groupe Beiersdorf est d’accroître continuellement leur part de marché à travers le monde.

« Innover chaque jour pour la protection, le bien-être et la beauté de la peau. »

Etude de la marque Nivea

2. La marque Nivea

NIVEA est une marque commerciale du groupe Beiersdorf de produits de soin de la peau et des cheveux. NIVEA Crème voit le jour en 1911. C’est le Dr. Oscar Troplowitz qui découvrit la première émulsion stable d’huile et d’eau et qui l’utilisa comme base pour une crème de cosmétique novatrice qu’il baptisa NIVEA, nom latin signifiant « Blanche comme neige ». En tant que grand classique de la gamme NIVEA, sa formule a peu changé depuis les années qui ont suivi sa création ; elle existe depuis presque 100 ans. La première publicité pour NIVEA est créée en 1912. Dans les années 1920 et 1930 la gamme des produits NIVEA s’enrichit de produits de soin pour les cheveux et le cuir chevelu. En 1924, la marque NIVEA qui séduisait déjà les personnes actives est complètement repensée en termes d’emballages et de publicité ; le thème principal étant des femmes dynamiques profitant du grand air et du soleil représentées pas les couleurs bleue et blanche. La couleur unique de la marque NIVEA devient un classique intemporel du design. NIVEA est devenue une marque importante, elle regroupe douze lignes de produits correspondant aux divers usages et segments de l’hygiène beauté tout en s’adaptant aux besoins spécifiques de chaque marché national. Avec 17% de part de marché mondial, NIVEA est numéro un du soin de la peau et la marque a contribué à élargir le marché de l’hygiène et de la beauté en innovant continuellement, ce qui a étoffé l’offre produit et a permis de répondre aux besoins des consommateurs qui au fil des années se sont diversifiés. Par exemple, la création en 1994 de la gamme NIVEA pour peaux matures ce qui est une nouveauté notamment dans la publicité où jusqu’alors il était presque tabou de montrer des femmes d’âge mûr dans les publicités pour cosmétiques. Ce marché est en plein essor aujourd’hui. NIVEA est une marque familiale, l’amour pour la marque est souvent transmis de génération en génération, de mère en fille ; ce qui apporte une valeur traditionnelle forte à la marque. Aujourd’hui NIVEA a sur la plupart de ses marchés une position de leader. Les produits NIVEA sont vendus en grandes distributions, mais depuis 2007 les sites Internet NIVEA ont connu un réaménagement à grande échelle pour adopter un look moderne. NIVEA est présenté en ligne dans 48 pays et dans 28 langues différentes. Sur chaque site on peut retrouver des informations mises à jour régulièrement sur les dernières promotions, les dernières innovations produit ainsi que des informations complètes sur chaque produit disponible sur le marché et des conseils beautés. Internet est devenu un outil de communication pour la marque NIVEA.

Etude de la marque Nivea

II)

Analyse du marché

1. Les concurrents

4e secteur de l’économie française, le secteur des cosmétiques représentait 6,9 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2007 en France et 16,3 milliards d’euros sur le marché mondial. Les marques de cosmétique sont en concurrence permanente. Aujourd’hui NIVEA,

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