Étude de la marque Nivea

LE CONTEXTE

Le n° 1 européen des soins du visage en grande distribution se lance sur le marché français du capillaire avec sa nouvelle gamme Nivea Hair Care. Un lancement visant à faire de Nivea la marque beauté de référence pour tous.

La crème Nivea a été lancée en 1911. La marque à l'origine de ce produit mythique a plus de 120 ans. Elle appartient au groupe allemand Beiersdorf, n° 7 mondial des cosmétiques, avec les marques Nivea, 8x4, Atnx, Labello, la Prairie et Juvena. Le groupe est également présent sur les marchés de la parapharmacie (Hansaplast, Curad, et Futuro), de la pharmacie (Eucerm) et des rubans adhésifs (Tesa) ;

Nivea représente 80 % des activités. Avec une stratégie de marque ombrelle très importante, la marque a su garder son ADN et sa force, et en même temps se développer sur de nombreux marchés depuis l'après-guerre. A l’origine, fortement implantée en Europe, elle est aujourd'hui présente sur tous les continents, des pays en développement comme le Brésil, la Russie, l'Inde ou l'Asie. Spécialiste des soins de peau, la marque a su innover grâce à une expertise laboratoire importante. Elle s'est lancée sur le marché des hommes en 1989 et sur celui du maquillage en 1997. Et 10 ans plus tard, Nivea s'installe sur le marché français du capillaire avec le lancement de sa nouvelle gamme Nivea Hair Care.

Nivea n'est pas novice sur ce marché. La marque vend des shampoings depuis 1983 en Europe et dans d'autres pays du monde. La nouveauté, c'est son apparition sur le marché français.

TRAVAIL A FAIRE :

Après avoir pris connaissance des documents en annexe, vous répondrez aux questions suivantes :

1. Présentez un bilan/ diagnostic synthétique de la situation de la marque Nivea dans le cadre du lancement de sa nouvelle gamme Hair Care.

Vous vous aiderez de la « MATRICE NIVEA TC1 », également en PJ

2. Quel est le problème de communication à résoudre ?

3. Quel est le positionnement retenu pour la marque ? Est-ce un bon positionnement ?

4. Quels sont les objectifs et les cibles marketing et de communication de Nivea lors du lancement de Nivea Hair Care ?

ANNEXES

Annexe 1 : Les enjeux du lancement de la gamme Hair Care P.4

Annexe 2 : Le marché des soins capillaires en France P.5

Annexe 3 : Le couple prix/produit P.7

Annexe 4 : La communication P.9

ANNEXE 1 : LES ENJEUX DU LANCEMENT DE LA GAMME HAIR CARE

1. La situation de la marque :

Hors parfums et capillaires, Nivea est la marque la plus aimée du rayon hygiène et beauté en France. :

 Nivea est n°1 dans les soins du visage et du corps, les crèmes amincissantes, les produits anti-âge de jour, n°3 dans le maquillage ;

 Six foyers français sur dix achètent au moins un des produits de la marque tous les ans.

Pourtant, avec 5,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires au niveau mondial, Nivea reste trois fois plus petit que L'Oréal. Le fabricant des légendaires crèmes à la boite bleue fait donc le pari d'une croissance accélérée. La France, première filiale de Beiersdorf à l'étranger, doit l'y aider.

2. Le choix d’un nouveau positionnement :

Nivea, leader absolu sur le soin, se positionne désormais dans le champ plus large de la beauté. La volonté du groupe est d'avoir une approche beaucoup plus globale et de devenir une marque leader sur le soin et la beauté des hommes et des femmes. Une démarche qui débouche notamment sur le lancement d'une nouvelle signature, « La Beauté est Nivea ».

L'arrivée de la marque sur le marché français du capillaire est le fer de lance de ce nouveau positionnement, qui répond à une évolution des besoins, devenus plus multiples et plus globaux.

Pour Nivea, l'enjeu est primordial. « Nous préparons ce projet depuis quatre ans, et nous n'avons pas le droit d'échouer », clame ainsi le directeur du marketing. D'abord parce que, pour l'image de l'entreprise, cela ferait mauvais genre, bien sûr. Mais aussi parce que ce lancement s'inscrit dans une démarche plus globale de repositionnement de la marque Nivea.

3. Plus important lancement depuis dix ans

Nivea s'est fixé des objectifs ambitieux :

 5 % de part de marché sur le segment des soins capillaires dès fin 2008 ;

 Atteindre rapidement le top 5 des marques du marché du capillaire en France ;

 Un taux de « rachat » de 40 %.

« Nous avons conscience que ce marché est très exigeant. Nous avons pris quatre ans pour nous assurer que notre produit allait plaire aux consommateurs français », précise Jean-François Pascal, le directeur marketing de Nivea France.

En réalité, Nivea a déjà fait une tentative sur le marché français des shampoings en 1995 avec une offre réduite comprenant deux shampoings et un après-shampoing. Prudente, cette fois-ci Nivea a d'abord testé ses shampoings sous la marque Nivea Hair Care en Allemagne, en Pologne, aux Pays-Bas et en Suisse.

ANNEXE 2 : LE MARCHE DES SOINS CAPILLAIRE EN FRANCE

Le soin capillaire en France représente un chiffre d'affaires de 650 millions d'euros (hors coloration) tandis que l'ensemble du marché capillaire pèse 1,9 milliard d'euros (soit 30 % du marché de l'hygiène beauté).

Il s'agit d'un marché extrêmement compétitif, avec de nombreuses marques et des acteurs historiques très importants, au premier rang desquels on trouve L'Oréal. C'est aussi un marché

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