Pourquoi les marques s’intéressent-elles aux adolescents ?

Adulescents & marketing

Pourquoi les marques s’intéressent-elles aux adulescents ?

Ce phénomène de société est aujourd’hui une réalité économique, et ces jeunes actifs ou étudiants constituent un secteur porteur compte tenu de leur fort pouvoir d’achat. Il devient donc intéressant d’identifier cette cible, ses besoins, ses valeurs afin de construire une offre-produit pertinente et adaptée, ainsi qu’une communication en adéquation avec les spécificités de cette cible.

Les adulescents apparaissent comme une cible :

 intergénérationnelle difficile à quantifier,

 difficile à segmenter,

 instruite des rouages du marketing et capable de décrypter la publicité,

 particulièrement consumériste aimant les marques, tout en se réservant le droit de changer,

 prescriptrice de tendance.

Les fondements du marketing kidult montre que le marketing kidult est issu d’un marketing hyper segmenté et diversifié, il considère l’individu comme un être social unique plutôt que chercher à le réduire aux comportements moyens et universels propres à un segment.

Les approches alternatives en marketing permettent une segmentation comportementale qui s’articule autour de trois mouvements : le retour à la communauté, la culture de la nostalgie et la volonté d’appropriation.

Cette segmentation comportementale prend en compte les besoins spécifiques des adulescents que nous avons évoqués précédemment:

• Besoin de se rassurer : L’adulescent est méfiant et éprouve de la peur quant à l’avenir, aux difficultés, et reste très nostalgique de son enfance, de l’insouciance et du bien être.

• Besoin de rester relié aux autres : Les adulescents ont véritablement besoin de rester en contact pour partager des valeurs communes, établir des relations rassurantes.

• Besoin de se distinguer : Ils souhaitent se différencier, exprimer leurs spécificités, leurs différences, en d’autres termes leur originalité.

• Besoin de se divertir : Les kidults ressentent le besoin de s’amuser, de profiter de la vie comme si les responsabilités n’avaient pas lieu d’être.

Cette même segmentation comportementale permettra de différencier 4 types d’adulescents:

Les créatifs régressifs : Ont une prédilection pour les séries limitées et les partenariats prestigieux : ils sont donc prédisposés à dépenser.

Les gamers grégaires : sont prêts à dépenser pour leurs passions, les jeux vidéo et les figurines de BD

Les nostalgiques épisodiques : peuvent acheter les mêmes produits que les deux premières catégories mais quand le produit est bien diffusé donc que le prix a baissé

Les doudou-addicts : ont tendance à dépenser pour les souvenirs d’enfance.

Les marques ne réalisent pas des produits destinés exclusivement aux adulescents car il s’agit

d’une cible trop restreinte, elles cherchent à élargir leur cible en utilisant des codes propres aux

adulescents.

Pour les marques de nombreuses stratégies sont envisageables, parmi lesquelles :

• Relancer un produit qui existe pour les adulescents depuis leur enfance.

• Créer un produit aux formes (arrondie, douces, etc.) et aux couleurs (acidulés, vives)

rappelant l’enfance.

• Créer des produits qui parlent aux sens

• Imaginer un produit en rupture avec l’offre actuelle (tout ce qui évoque le monde de l'enfance est systématiquement exploité. En touchant la fibre nostalgique du consommateur, les produits jouent sur l'affectif, le goût, le plaisir d'autrefois oublié, puis retrouvé)

Les marques puisent du positif, du rêve et de l'émotion de l’enfance. Cela permet de fidéliser le consommateur et de construire une nouvelle image de marque plus jeune.

L'important est ce qu'il y a autour du produit pour créer le réflexe d'achat : l'imaginaire de la marque, l'innovation, un concept fort, les produits honnêtes et responsables….

Les marques sont incitées à relooker, remixer, recolorer...Le phénomène n'est pas nouveau, mais le mouvement s'accélère. Cette nostalgie régressive, largement récupérée par le marketing, devient un style de vie.

La mode

Sur le marché de la mode, la tendance est très nette. On nie les classes d’âge. La frontière entre la mode adulte et enfant s’estompe. La tendance « rendez-moi mon enfance » bat son plein.

Certaines marques affichent un nounours là où d’autres mettaient un crocodile.

A l'origine destinées aux 12-20 ans, certaines marques élargissent leurs clientèles aux 20-35 ans, leurs chiffre d'affaires a triplé en deux ans.

L'enseigne

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