Marketing, étude de cas Nespresso

1. NESPRESSO ÉTUDE DE CAS

2. PROBLÉMATIQUE« Commenttransformer unproduit usuel, lecafé, en unproduit haut degamme ? »

3. PLANIntroductionI – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateurII – NESPRESSO, un marketing mix reflétant sonpositionnement haut de gammeIII – Stratégie de fidélisation à la marqueConclusion

4. I – NESPRESSO, UNE FILIALE DENESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR

5. NESPRESSO,UNE FILIALE DE NESTLÉ• Une entreprise suisse, créée en 1966.• L’un des principaux acteurs de l’agro- alimentaire dans le monde.• Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé (café)…• NESPRESSO : marché du café en dosette.• Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir d’une capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc.

6. LE MARCHÉ DU CAFÉEN FRANCE• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café.• En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour leur café (sur 12 mois)• En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard deuros, dont la moitié pour Nespresso Un marché performant en France• Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en baisse en France Les habitudes de consommation changent

7. NESPRESSOEN QUELQUES DATES • 1986NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèlede machine intégrée est commercialisé échec & remise en question du projet. • 1988Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillarddevient PDG, on note un changement destratégie marketing succès commercial. • De 2003 à 2010Le Club NESPRESSO passe de 450 000membres à plus de 10 millions.NESPRESSO fait appel à des célébrités commeGeorges Clooney et John Malkovich pour sescampagnes publicitaires.

8. CRITÈRES DE SEGMENTATION& CIBLES DE NESPRESSO• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents  permet à l’entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté.• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux dachat (boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du café).• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux professionnels• A partir du changement de stratégie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.

9. II – NESPRESSO, UN MARKETING MIX(4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENTHAUT DE GAMME

10. UN POSITIONNEMENT ELITISTE• Diffusion confidentielle• Proposition d’un véritable Art de vivre• Traditions viticoles• Séries limitées• Boutiques prestigieuses

11. LE MARKETING MIX / LES 4P

12. LA DISTRIBUTION ( PLACE )• Distribution exclusive• Circuit fermé50% des ventes se font sur internet25% par téléphone25% dans les boutiquesLa stratégie de marketing « ONE TO ONE » permet demieux cerner les attentes du client.

13. LA DISTRIBUTION ( PLACE )• UNE STRATEGIE D’AUTO DISTRIBUTION Producteurs- Nespresso détient son propre réseau.- Circuit DIRECTAvantages :- Des couts réduits Distributeurs- Rapidité de lancementInconvénients :- Marché restreint Consommateurs- Lourds investissements

14. LA DISTRIBUTION ( PLACE )• UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX- Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs (Darty, But…)- Logique de distribution sélective• UN RESEAU BtoB- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)- La marque souhaite devenir la référence des professionnels

15. LE PRIX Prix des machines Prix des capsulesNESPRESSO De 149€ à 1790€ De 0,31€ à 0,37€TASSIMO De 59€ à 169€ De 0,19€ à 0,23€SENSEO De 56€ à 109€ De 0,15€ à 0,21€• Une gamme très large• Les prix nettement plus élevés contribuent à faire d’un produit consommé quotidiennement un véritable produit de luxe.

16. LES PRODUITS• LA MACHINEL’importance du designPersonnalisation• LA CAPSULELe produit principal à la vente des produits complémentairesOffre variée // Code couleurs• LE SERVICE- 1700 brevets

17. LA PROMOTION• Le logoLa création du logo : Future

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