Le web marketing: la stratégie de changement chez Décathlon.

La stratégie de changement chez Décathlon

Chez Décathlon, l’innovation est au cœur de notre projet. La stratégie de différenciation accès sur la recherche et développement est le fer de lance de cette entreprise dans sa conquête de part de marché.

Tout a démarré lorsque Michel Leclercq, ayant bien du mal à attirer les grands noms du secteur, tels Lacoste et Peugeot (l'enseigne étant jugée pas assez attractive), décide de créer sa propre marque, Décathlon, en 1986, initialement pour les seuls produits d'entrée de gamme.

Cette stratégie vise deux objectifs principaux :

1. Innover malin 

Le but est de faciliter la vie des sportifs dans leur pratique régulière en récoltant les informations, ressenties, impressions que les sportifs ont durant leurs activités respectives. Ensuite ces données sont envoyées au centre de Recherche et Développement qui va permettre aux ingénieurs et chefs de produits d’imaginer et de façonner les produits de demain répondant à la demande des consommateurs.

Par exemple, La tente 2 secondes concrétise le rêve de tous les randonneurs par un système de dépliage simple, rapide et intuitif pour une installation instantanée, les équipes de conception Quechua ont révolutionné à jamais la pratique du sport en montagne. Et cette saga dure depuis plusieurs années.

1.  Décathlon veut aussi innover pour le plus grand nombre

C'est-à-dire sur toutes les catégories de produits du bas de gamme au haut de gamme.

Dès le début, l'idée est de véhiculer l'image d'un univers sportif accessible et de donner envie d'en faire. «L'idée du "sport pour tous" permettait de se démarquer des grandes marques, au discours axé sur la compétition, la performance».

L’objectif est donc bien que nos innovations soient accessibles à un maximum de clients et d’utilisateurs dans le monde entier grâce à leurs prix les plus bas possibles. Décathlon développe l’ensemble de ses produits en mettant l’accent sur le fait qu’ils sont similaires au niveau de la qualité, de la recherche et de l’innovation par rapport aux produits de grandes marques mis à part au niveau du prix où Décathlon reste nettement moins cher.

Les marques comme Quechua, Tribord et Kipsta sont le fruit de cette stratégie de différenciation. Depuis la création de ses marques distributeur en 1996, Décathlon, le premier marchand français d'articles de sport, investit massivement pour en faire des " références ", chacune dans son secteur : Quechua pour les sports de montagne, Tribord pour les loisirs marins (plongée, bateau, planche), Décathlon Cycle pour le vélo, Géologic pour les activités nature (pêche, chasse, etc.), Kipsta pour les sports d'équipe (foot, basket...) ; Domyos se consacre à l'athlétisme et au jogging, Inesis, aux sports de raquettes. 

Certaines «marques passion» naissent d'ailleurs autour d'innovations technologiques: l'étanchéité des textiles pour Novadry, le high-tech pour Geonaute... En 2012, Décathlon a ainsi déposé 37 brevets.

Cependant un travail colossal doit être fait par l’équipe Marketing et par les ingénieurs pour changer l’image de qualité de certaines marques comme par exemple Quechua sur sa gamme de produits techniques car 92 % des skieurs français sont passés au moins une fois dans l'un des 316 magasins Décathlon. Mais à peine 1 % d'entre eux sont ressortis avec une paire de skis portant le sigle de Quechua. Les autres lui ont préféré les produits de Rossignol, Dynamic ou Salomon. Malgré tout, une grande majorité des clients en a profité pour acheter une paire de gants ou une combinaison Quechua.

1. Développement de nouveaux magasins, exportation.

Pour se développer, Décathlon mise sur l’internationalisation en exportant sa marque à l’étranger sur plus de 10 différents pays.

Ses points de vente sont implantés en périphérie des grandes villes, non loin de galeries commerciales. Le terrain est moins cher qu'en centre-ville et permet d'avoir des espaces de vente plus vastes. Pourtant, le groupe teste depuis peu des magasins Décat' en centre-ville, à Lille et Bordeaux: Un simple test pour s'adresser à une clientèle différente. On y propose des équipements sportifs de dépannage.

1. Le centre de relation client comme plateforme de conseil

Trois valeurs fondamentales :        -      l'excellence de la relation client

• la proximité avec les clients de l'enseigne
• le sens du service.

Le Centre de Relation Clients Decathlon s'est adapté aux habitudes liées au e-commerce et porte une attention particulière au site internet decathlon.fr, véritable vitrine digitale de l'enseigne. Ce souci de la relation s'explique par le fait que 72% des clients Decathlon se rendent d'abord en ligne avant d'effectuer leur achat en magasin.

Il faut savoir que Le Centre de Relation Clients de Decathlon est tout d'abord une équipe d'hommes et de femmes passionnés de sport et réellement dévoués à l'univers, aux valeurs de l'entreprise et détiennent une longue expérience en magasin. Chaque conseillé est spécialisé dans un sport qu’il pratique afin d’apporter les conseils les plus pertinents. Une volonté de conseil sur mesure est mise en place par l’enseigne.

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