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Vis - à vis de concurrents proposant une offre similaire, comment l’entreprise peut-elle se constituer un avantage concurrentiel décisif ? : En recomposant son offre. Une entreprise peut soit rendre son offre plus attractive que celle des autres concurrents, et ainsi faire payer un surprix à ses clients, soit au contraire dépouiller son offre de caractéristiques coûteuses, et se créer un avantage de coût [qu’elle répercute sur le prix]. Dans le premier cas, l’entreprise cherche par la différenciation à fonder son avantage concurrentiel sur la spécificité de l’offre qu’elle produit, cette spécificité étant valorisée ou reconnue par le marché ou une partie suffisante du marché. [...] La différenciation ainsi créée permet à l’entreprise d’échapper à une concurrence directe par les prix [...] en rendant son offre difficilement comparable à celle de ses rivaux.

[Dans le deuxième cas], son positionnement low-cost crée une position favorable et exacerbe la concurrence par les prix pour attirer des clients.

1. La stratégie de différenciation

1.1. Qu’est-ce que la différenciation ?

La différenciation consiste pour l’entreprise à se distinguer de ses concurrents en proposant une offre différente, mettant en avant des caractéristiques fortement appréciées des clients et qu’ils sont prêts à payer. Elle lui donne donc un avantage concurrentiel en s’adressant à une cible large.

La différenciation peut porter sur plusieurs aspects :

– les caractéristiques du produit (ex. : fiabilité, qualité, sécurité, technologie et innovation) ;

– les services liés au produit (ex. : conseil personnalisé, service après-vente) ;

– la marque et l’image (ex. : LVMH, Hermès) ;

– le mode de distribution (ex. : journal People vendu dans les boulangeries) ;

– le conditionnement des produits (ex. : les dosettes de café Nespresso).

À travers ces différents facteurs sur lesquels elle peut reposer, la différenciation a donc une nature technique et/ou commerciale. Elle conduit ainsi l’entreprise à rendre son offre spécifique par rapport à l’offre standard, et le client, qui perçoit le caractère unique de cette offre, est prêt à payer une prime, le « surprix ».

1.2. Pourquoi se différencier ?

Si une entreprise mène une stratégie de différenciation, c’est parce qu’elle lui procure plusieurs avantages. Ainsi, dans la mesure où la différenciation permet à l’entreprise de fixer un prix plus élevé que celui de ses concurrents, celle-ci peut améliorer sa rentabilité et dégager des marges élevées.

Par ailleurs, la différenciation permet à l’entreprise d’éviter une concurrence directe avec d’autres entreprises, en particulier avec celles qui mènent une stratégie de domination par les coûts. Le caractère spécifique de l’offre de l’entreprise lui procure une position unique (monopole) qui la protège en effet des concurrents, puisque la comparaison avec les autres produits est difficile. Cette position la protège aussi des entrants potentiels et des produits de substitution dans la mesure où elle lui permet de créer des barrières à l’entrée (avec des brevets ou une marque) et de fidéliser sa clientèle.

1.3. Quelles sont les conditions de réussite de la différenciation ?

Pour être réussie, c’est-à-dire conduire effectivement à l’obtention d’un avantage concurrentiel durable, la différenciation doit être :

– visible par les clients : ceux-ci doivent percevoir nettement la différence entre l’offre de l’entreprise et l’offre existante ; sinon, ils ne seront pas prêts à payer un prix plus élevé ;

– viable pour l’entreprise : l’entreprise doit pouvoir se développer et être rentable. Il faut pour cela que le surprix pratiqué soit supérieur aux coûts supplémentaires générés par la différenciation ;

– défendable face aux concurrents potentiels : l’entreprise doit pouvoir préserver sa position unique en rendant ses facteurs de différenciation difficiles à imiter (par exemple en déposant des brevets ou en utilisant des compétences distinctives).

2. les E-services

2.1.Définition des E-services:

Nous appelons E-services ou services électroniques les services que les entreprises fournissent à leurs clients finaux par le biais des technologies de l’information et de la communication (TIC). Internet est le principal canal de prestation des services électroniques, mais d’autres canaux de télécommunication (p. ex. téléphone portable, centre d’appel ou télévision) sont également pris en considération.

2.2.Pourquoi se différencier par les E-services ?

Dans un environnement compétitif où la nature de client est trop exigeante et Lorsque le service/produit offert se retrouve banalisé dû à sa ressemblance avec les services des concurrents ou parce que les attentes du marché vis-à-vis de la différenciation liée au service/produit, prix ne sont pas suffisamment appréciées ou peuvent couter cher à l’entreprise sans une vraie valeur ajoutée ou encore ont déjà été adaptés, l’entreprise peut se tourner vers les E-services pour bâtir une offre plus alléchante et différente :

2.3. Fonctionnalités des E-services dans le secteur de la Messagerie

Les E-services ne peuvent pas être restreints au suivi des expéditions en ligne ou au paiement. Ils reposent sur une chaîne de comportements, qui peuvent comporter plusieurs étapes.

S’informer en ligne

Cette étape comprend plusieurs actes, tels que l’obtention des estimations en ligne de prix et délais, trouver une agence, la recherche des promotions, s’informer des nouveautés de l’entreprise.

Cette étape est très importante car elle donne aux clients une première idée sur la qualité des E-services proposés par l’entreprise.

Effectuer un envoi en ligne

Il s’agit ici de choisir le service et de passer une commande en ligne, ou encore de faire une réservation. Cette

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