La ville de menton

Etude de cas « la ville de menton »

1. Le contexte

La fête du citron est une manifestation festive traditionnelle organisée par l'office de tourisme de la ville de Menton qui se tiens chaque année à la fin de l'hiver dans la ville de Menton. Elle est aussi appelée carnaval de Menton.

Ce carnaval particulier célèbre chaque année le citron de Menton aux qualités gustatives déclarées incomparables d'où son nom : la fête du citron. Elle attire ainsi un public cosmopolite et bénéficie d'une couverture médiatique internationale. Elle est devenue une manifestation fondamentale pour la ville de Menton notamment au niveau des retombées économique qui en découlent ,  un coût global de 1 219 592M d'euros et un effet excédentaire de plus de 152 449M d'euros. Elle est donc générantes de bienfaits économiques pour les acteurs locaux du tourisme : hôtels, campings, restaurants, commerces..

Au fil des siècles, le citron est devenu un argument touristique pour Menton intégré dans le cadre d'une politique de renouveau du tourisme tournée vers le concept « nature et culture ». Le citron a l'avantage d'être facilement déclinable dans toutes sorte de thématique : agricole, paysager, la botanique, gastronomique.

De plus elle s'est constitué grand nombre de partenariats, notamment avec le crédit agricole..

L'identité de la ville de Menton s'est constitué à travers cet agrume, il est d'ailleurs présent sur la charte graphique. Le citron est l'emblème de la ville.

Comment promouvoir la « fête du citron » alors qu'il existe un public très cosmopolite ?

1. Stratégie de communication

Le positionnement

C'est un événement familial. L'exotisme est une lumière en plein période hivernale : de la chaleur pour les yeux mais aussi entre les gens c'est donc la convivialité .

Les valeurs dégagées sont festivité, qualité. Le citron labellisé donne une nouvelle dimension à la fête. Rassemblement autour d'un fruit traditionnel représentatif de la région de Menton, gage de qualité dans le respect de la nature.

Le positionnement de Menton apparaît au niveau de sa signature institutionnelle «  Menton, ma ville est un jardin ». Elle exprime donc la possession excessives d'espaces verts en effet 26 hectares de parcs et jardins et 116 hectares de forets mais Menton possède également des essences rarissimes comme l'arbre mythique de l'île de Pâques.

Certains de ses jardins sont classés monuments historiques et la ville a été classé « 4 fleurs » au palmarès des villes et villages fleuris. Et elle est également titulaire du « grand prix national du fleurissement »

• Le positionnement objectif ou fonctionnel : faire découvrir la ville de Menton, son patrimoine culturel, botanique, gastronomique.
• Le positionnement imaginaire : le plaisir de la fête, du partage avec les autres, les couleurs, les chars, les créations et dérivées des agrumes sur différents agrumes

-

Les objectifs

Objectif cognitif :

• faire connaître la ville de Menton
• promouvoir un label propre à une zone géographique
• augmenter notoriété
• faire connaître le festival et donc promouvoir Menton
• promouvoir la région

 Objectif affectif :

• travailler, valoriser l'image de la ville de Menton et la fête du citron
• créer une association entre Menton, label, citron

Objectifs conatifs :

• Faire venir un public large et de plus en plus nombreux
• Faire des bénéfices
• Fidéliser consommateurs

• Objectif qualitatif : élargir cibles et renforcer la notoriété de la fête du citron ainsi que de la ville

• Objectif quantitatif : essayer d'attirer un maximum de visiteurs chaque année que se soit au niveau national international

Cibles de communication

• cœur de cible : les enfants et la population locale
• cible secondaire : tous les intervenants à la manifestation, se sont 300 personnes impliquées ( agriculteurs, jardiniers, dessinateurs, métallurgistes..), prescripteurs,
• Cible principale : Le grand public ( en groupe ou individuel)

Les motivations 

Hédonistes : Découvrir une ville riche de culture, de patrimoine et de valeurs au passé riche en découverte. Le citron et sa fête. Enrichir sa  culture personnelle

Oblatives : Découvrir une manifestation unique, assister aux défilés de chars, goûter les différentes spécialités culinaires à base de citron

Les freins

• coûts de transport et de logement élevés
• Distance
• La foule
• Ne pas aimer le citron

 Axe créatif

Le citron est l'emblème de la ville de Menton, il en est un symbole fort et signe de son identité sociale, visuelle et cœur de sa charte graphique.

...