Etude de cas: le groupe Nestlé

Ce projet de marketing mix nous a donné pour rôle de se positionner en tant que directeur marketing de Nestlé.

C’est une multinationale suisse, la plus grande société agroalimentaire au monde. Nestlé a été fondée en 1866 par le pharmacien suisse d'origine allemande Henri Nestlé. La société produit un large éventail de produits alimentaires et de boissons, aussi bien pour les humains que pour les animaux de compagnie.

Le chocolat, les confiseries, les eaux, les boissons instantanées, les produits laitiers frais sont venus compléter les activités de Nestlé au fur et à mesure de sa croissance, en Suisse comme à l’étranger.1

Nous avons choisi de traiter le marché des tablettes de chocolat parmi les deux qui nous étaient proposés. Il est vrai que le marché des tablettes de chocolat est en expansion, c'est le deuxième plus grand marché derrière la confiserie de chocolat2. De plus, ce marché a une forte intensité concurrentielle3.

Il offre des produits de plus en plus diversifiés et nouveaux comme les chocolats craquants, fourrés, mousseux ou fondant à l’intérieur… Le consommateur apprécie le chocolat car c'est avant tout se faire plaisir.

Actuellement, le marché du chocolat est détenu par quatre grands groupes : Nestlé, Kraftfoods, Cadbury et Lindt qui proposent une multitude de marques et de produit au consommateur.

L’entreprise Nestlé se veut comme un des principaux innovateurs en la matière en Europe1. C’est pour cela que nous avons choisi de créer une nouvelle forme de tablette de chocolat haut de gamme. De plus, à ce jour, le consommateur recherche la qualité et non plus la quantité2. Notre chocolat se compose donc d’un cacao appelé le Criollo qui est généralement considéré comme étant le meilleur cacao du monde et également le plus rare. Tout en le sublimant par des feuilles d’or. L’objectif étant de faire découvrir aux consommateurs une variété de chocolat noir qui allie force et délicatesse, en ajoutant une touche d’originalité et de prestige du à la feuille d’or.

De ce fait, nous nous sommes répartis par groupe de cinq afin de lancer un nouveau produit en élaborant un véritable plan de lancement marketing. Nous avons ainsi utilisés les notions marketing étudiées tout au long du second semestre sur le produit, le prix, la distribution et la communication.

1 http://fr.wikipedia.org

2 dossier de présentation tablettes de chocolat sur Campus

3 http://microecophile.blogspot.fr/2010/12/le-marche-du-chocolat.html

I. Produit :

Nous avons donc pour projet de travailler sur un lancement marketing, comme nous l’avons formulé précédemment nous avons imaginé un produit innovant.

1) Présentation :

• PRODUIT

Nous avons imaginé une toute nouvelle forme de tablette afin d’être innovant, de correspondre à notre positionnement de haut de gamme ainsi que de nous différencier de nos concurrents. Nous avons pensé concevoir un aspect de tablette avec des morceaux de chocolat déjà découpés et avec une forme particulière. Afin de se distinguer et de représenter à nouveau le prestige et le luxe de notre produit, nous avons voulu lui donner une forme de lingot d’or. Nos morceaux de chocolat sont donc de petits lingots d’or longs de 35 millimètres, d’une largeur de 13 millimètres et d’une hauteur de 9/millimètres, conformément à un vrai lingot d’or.

Le chocolat est un produit à courte durée de vie étant donné qu’il est périssable. Notre produit se compose d’un cacao de très haute qualité et est sublimé par des feuilles d’or, pour toujours rester dans l’esprit du haut de gamme.

Ainsi, nous utilisons un cacao appelé le Criollo, aussi appelé "le prince des cacaoyers". C’était anciennement le cacao des Mayas, mais il était aussi utilisé par les aztèques. Sinon il était essentiellement réservé aux nobles.

Nous avons décidé de choisir ce cacao pour notre chocolat car c’est le plus précieux, et le plus rare des cacaos, car en effet, il représente moins de 5% de la production mondiale de cacao4.

4 dossier de présentation tablettes de chocolat sur Campus

De plus, il est le plus recherché car il se cultive actuellement en Amérique latine et plus particulièrement au Venezuela, mais aussi à Java, à Madagascar, en Jamaïque et aux Comores mais en très petites quantités.

De même, cette variété de cacaoyer demande un soin extrême, dont dépend la qualité du futur chocolat. Elle produit de petites récoltes et des gousses très fragiles avec une peau très mince. Ses fèves sont dodues, presque rondes et quelquefois très claires, pouvant aller jusqu'au blanc5. C’est le fruit de toutes ces caractéristiques qui donne un cacao d’exception à l'arôme raffiné.

D’autre part, en alliant force et délicatesse, cette variété de cacao donne des cacaos doux et faiblement amers et crée ainsi le plus haut de gamme des cacaos.

C’est pourquoi le Criollo est généralement considéré comme le meilleur cacao du monde et l’une des variétés les plus réputées.

Afin de donner un aspect plus prestigieux et luxueux à nos carrées de chocolat, en plus de l’utilisation du Criollo et de la forme que nous lui avons attribué, nous avons déposé de légers morceaux de feuilles d’or comestibles par-dessus.

Notre produit est axé sur le plaisir et le bien être plutôt que sur la recherche de la touche sucré. Ce chocolat répond ainsi à une envie éprouvée par nos consommateurs et également à une satisfaction personnelle.

• MARQUE

Pour notre produit innovant, nous avons choisi de créer une nouvelle marque afin que notre produit soit identifiable par nos consommateurs et qu’ils aient la garantie de la qualité vis-à-vis de notre marque ainsi que de la marque Nestlé. A travers cette marque qui exprime le positionnement du produit les consommateurs s’identifient et sont en accord avec les valeurs de luxe que prône notre produit et sont donc pleinement satisfaits de celui-ci. Nous avons ainsi l’espoir que cela induise l’achat et crée une relation à long terme avec nos clients.

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