Etude de cas: le groupe Carrefour

En janvier 2011, le groupe Carrefour annonça un chiffre d’affaires 2010 de 101 milliards d’euros, en croissance de 5,8 % à taux de change constant. Ces résultats entérinaient une double évolution de l’activité du groupe : une baisse relative du poids des hypermarchés et une montée en puissance des ventes hors d’Europe.

Depuis le début des années 2000, Carrefour subissait une érosion de son activité historique, les hypermarchés en France. Or, même si le groupe était fortement internationalisé (numéro deux mondial derrière l’Américain Wal-Mart et numéro un en Europe et en Amérique latine), 43 % de son chiffre d’affaires et 39,6 % de son bénéfice étaient encore réalisés sur le marché français. Tout recul en France était donc perçu comme une menace. Or, si l’activité avait crû en France en 2010 (de 1,5 %), elle avait reculé dans les hypermarchés (de 0,5 %) mais augmenté dans les supermarchés (de 4,2 %). Dans le même temps, la hausse du chiffre d’affaires était de 14,6 % en Amérique latine et de 14,9 % en Asie.

Carrefour était confronté à deux enjeux majeurs : l’un à l’international et l’autre sur son marché local. La concurrence mondiale était de plus en plus vive, notamment sur le marché dont le potentiel était le plus prometteur : la Chine, où fin 2010 Carrefour comptait 182 hypermarchés. Dans cette course à l’expansion, Carrefour était en concurrence avec Wal-Mart (la plus grosse entreprise du monde qui, avec une ouverture de magasin toutes les neuf heures, réalisait à elle seule 2,5 % du PNB des États-Unis), mais aussi avec le Britannique Tesco (dont les ventes avaient doublé en quatre ans et dont la capitalisation boursière dépassait désormais celle de Carrefour de plus de 30 %). Par ailleurs, sur ses marchés historiques, Carrefour devait affronter les groupes de maxidiscompte, dont les Allemands Lidl et Aldi, qui avec leurs prix bas et leurs gammes étroites avaient redéfini l’offre de référence en Europe. Non ­seulement le maxidiscompte ­connaissait une croissance continue (Lidl avait gagné 23 places dans le classement mondial des distributeurs entre 2001 et 2006, et Aldi était devenu huitième distributeur mondial en 2010), mais de plus, par rapport aux niveaux de prix pratiqués par ces enseignes, les hypermarchés Carrefour étaient devenus trop chers.

Menacé à la fois en France et dans son expansion mondiale, Carrefour devait poursuivre sa croissance, au risque de redéfinir son périmètre d’activité et ses modalités de développement.

L’expansion d’un pionnier de la distribution

L’entreprise Carrefour avait été fondée en France en 1959 par deux familles, les Defforey (des grossistes et succursalistes alimentaires) et les Fournier. Le premier magasin, un supermarché, fut ouvert en 1960 près d’Annecy, dans les Alpes, sur un emplacement où convergeaient cinq routes (d’où le nom Carrefour). Cependant, la véritable innovation fut l’ouverture en 1963, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la banlieue sud de Paris, du premier hypermarché du monde, trois à cinq fois plus grand que les supermarchés de l’époque. Cohérent avec l’essor de la société de consommation, la diffusion large de l’automobile et l’urbanisation croissante de la population, ce format de distribution – bientôt imité par Auchan, Leclerc ou Casino – connut un succès extraordinaire. Rien qu’en France, le nombre d’hypermarchés passa ainsi de deux en 1965 à 1 038 en 1995 et 1 526 en 2009.

Dans les années 1960 et 1970, à côté d’une croissance interne soutenue, l’expansion de Carrefour reposa sur des alliances avec d’autres groupes de distribution régionaux français, que ce soit au travers de prises de participations ou de créations de coentreprises. La législation française était en effet relativement contraignante par rapport à l’ouverture de nouveaux magasins, considérés comme des menaces pour les petits commerçants. La croissance externe permettait donc d’étendre le groupe en dépit de cet encadrement réglementaire. Carrefour eut aussi recours à la franchise, en cédant successivement des licences de sa marque aux groupes Docks du Nord en 1969 et Promodès en 1970. Cependant, du fait de l’apparition d’une concurrence interne entre les trois groupes, le contrat de franchise fut rompu en 1972 pour Promodès (qui passa ses hypermarchés Carrefour sous sa propre enseigne, Continent) et en 1975 pour Docks du Nord (qui créa la marque Cora).

Carrefour débuta son internationalisation dans les années 1970, là encore en recourant la plupart du temps à l’association avec des distributeurs locaux (généralement par une prise de participation minoritaire) : en 1969 en Belgique, en 1970 en Suisse, en 1971 au Royaume-Uni, en 1975 au Brésil, en 1976 en Espagne et en Autriche. Parallèlement, soucieux de couvrir plusieurs segments de la distribution, Carrefour lança en 1969 une enseigne de supermarchés (Champion) et en 1978 une chaîne de maxidiscompte (Ed). De même, lors de la vague Internet de la fin des années 1990, Carrefour inaugura un site de vente en ligne (Ooshop).

Le véritable bon de croissance de Carrefour fut cependant réalisé en 1999, au travers d’une fusion avec son ancien franchisé, Promodès. Il s’agissait de constituer un groupe capable de faire barrage aux ambitions de Wal-Mart, qui souhaitait acquérir un concurrent en France, après l’avoir fait au Royaume-Uni en 1998 (Asda) et en Allemagne en 1999 (InterSpar). Comme ­Carrefour et Promodès auraient pu faire chacun l’objet d’une OPA de la part du groupe américain, ils préférèrent fusionner. Outre ses hypermarchés Continent, Promodès apportait ainsi à Carrefour une enseigne de maxidiscompte en Espagne (Dia), la chaîne de supermarchés Shopi et les petits commerces de proximité 8 à Huit. Cette fusion donna naissance au deuxième distributeur mondial, avec 6 480 magasins.

Menaces sur le cœur de métier

Depuis la fusion avec Promodès, Carrefour avait poursuivi son expansion, à la fois par croissance interne (une ouverture d’hypermarché par semaine dans le monde et environ 20 000 recrutements chaque année), mais aussi au travers du rachat de concurrents (en Italie, au Brésil, en Pologne, en Belgique, au Mexique, en Roumanie, au Portugal ou en Argentine), d’ouvertures de magasins (en Chine), de nouvelles alliances (création de coentreprises en Suisse et en Grèce, alliance pour la création d’une plate-forme d’approvisionnement sur Internet avec Sears et Oracle, etc.) et de franchises pour les supermarchés (Champion), le maxidiscompte (Dia) ou le commerce de proximité (Shopi, 8 à Huit).

En dépit de ces efforts de diversification et d’internationalisation,

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