Dossier management stratégique IKEA

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Introduction        3

I) Diagnostique stratégique        5

1)        Historique d’Ikea        5

1) 1) Créateur du groupe Ikea        5

1) 2) Le groupe Ikea        6

2)        La stratégie d’Ikea        8

2) 1) Stratégie Corporate        8

2) 2) Stratégie Business        9

3)        Diagnostic stratégique d’Ikea        10

3) 1) Diagnostic interne        11

3) 2) Diagnostic externe        14

3) 3) SWOT        22

II) Critique de l’entreprise        25

1)        Marketing mix :        25

1) 1) Concept :        25

1) 2) Facteur clés de succès :        26

1)        3) Distribution        28

1)        4)  Communication :        29

1)        5) Point forts        31

2)        L’aspect critique d’Ikea        33

2) 1) Magasin à sens unique        33

2) 2) Une qualité contestable        34

2) 3) Un montage difficile        34

2) 4) Relation sociales idylliques        34

2) 5) Une image ternie par son créateur        35

2) 6) Des conditions de production critiquables        35

2) 7) Des suspicions de fraudes fiscales        35

Conclusion        36

Bibliographie        38

Introduction

        IKEA apparaît aujourd’hui comme l’une des plus grandes entreprises mondiales, tant par sa dimension géographique qu’économique. Elle évolue ainsi depuis plusieurs décennies au sein du secteur de l’ameublement.  L’enseigne s’adresse principalement aux particuliers avec une possibilité d’achat en boutique mais également en ligne, même si ce marché ne représente que 5 % des ventes de la marque. L’entreprise offre une gamme de produits larges qui s’adressent à différents segments de produits/ population. Cependant sa cible principale est une population jeune aux revenus moyens mais sensible au design épuré et « branché » de l’enseigne. L’entreprise s’adresse également aux professionnels que ce soit dans le secteur, bureautique, le commercer ainsi que l’hôtellerie et la restauration. A première vue, les meubles destinées à la vente pour les particuliers ou les professionnels ne semblent pas montrer de différences importantes. Toutefois, selon l’organisation le choix entre les deux types d’ameublements est primordial, car les produits sont en amont testés soit pour un usage domestique soit pour un usage professionnel. Le marché professionnel est beaucoup moins étendu que celui des particuliers.

        Son secteur d’activité, soit le type de biens que vend l’entreprise, s’axe exclusivement dans la vente de mobiliers et d’objets de décorations prêts à poser ou à monter en kit. A l’origine, ce n’est qu’une petite entreprise créée en 1943 par Ingvar Kamprad qui vend ses produits par correspondance. Au fil des années et suite à une succession de choix stratégiquement concluants, la petite entreprise est devenue grande, et affirme son assise internationale. Selon le site internet de l’Entreprise, les chiffres parlent d’eux même. Ikea, en 2018, c’est 38,8 milliards d’euros de chiffres d’affaires total. En comparaison, le groupe sud-africain Steinhoff International qui fait partie des principaux concurrents de l’enseigne lui possède en 2016, un chiffre d’affaire de 9,8 milliards d’euros. La position de leadership au niveau international est donc indéniable. L’entreprise s’est implantée dans près d’une cinquantaine de pays, tapissant l’espace mondial de 422 magasins. Cependant, malgré une implantation mondiale, le succès n’est pas le même sur tous les territoires. L’Union Européenne (notamment, l’Allemagne et la France) apparaît comme le principal consommateur. Une assise internationale peut donc encore accroître.[pic 5]

        Concernant le secteur de l’ameublement, le groupe suédois apparaît comme le leader incontesté avec une part de marché en 2013 à quasiment 18 %. Cependant non loin le groupe

américain Walmart, enseigne spécialisé dans l’agro-alimentaire, l’ameublement, arrive en seconde position avec en 2015, 21 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Home Depot, groupe américain spécialisé uniquement dans l’ameublement est lui en troisième position avec un chiffre d’affaire de 10 milliards d’euros. A ce jour, IKEA est toujours considéré comme le leader mondial. Sa position reste la même. En France, cet acquis se confirme.

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        Cependant d’autre concurrents rentrent en jeu, notamment l’enseigne Conforama faisant partie du groupe Steinhoff international, 4ème mondial, ainsi que des enseignes comme But ou Alinéa. Un marché représentant un secteur économique important dans le pays, malgré une stabilité de croissance des chiffres d’affaires des leaders de l’ameublement en France. En effet, les français apprécient rester chez eux et font le maximum pour créer un espace chaleureux.

I) Diagnostique stratégique

Dans cette première partie, nous traiterons de la présentation de l’entreprise Ikea depuis sa création par Ingvar Kamprad jusqu’à aujourd’hui ainsi que de sa stratégie.

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