Corrigé IKEA
Étude de cas : Corrigé IKEA. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar julito1 • 7 Avril 2020 • Étude de cas • 1 469 Mots (6 Pages) • 4 076 Vues
IKEA : Analyse stratégique du géant mondial du meuble en kit
Mots clés du cas :
Diagnostic externe
Diagnostic interne
Facteurs clés de succès
Modèle de Porter
Matrice d’ANSOFF
Stratégie générique
- Les objectifs pédagogiques
Cette étude de cas est centrée sur l’analyse d’une situation réelle de gestion. Elle ambitionne de mettre en application les outils et grilles d’analyse généralement mobilisés en stratégie pour effectuer un diagnostic d’entreprise et identifier les options et voies de développement passées et futures. Elle amène les étudiants à mieux comprendre comment l’enseigne IKEA a réussi à s’imposer partout dans le monde et à conserver sa position de leader, malgré une conjoncture économique parfois difficile.
- Le résumé et la problématique du cas
IKEA est né de l’idée de son fondateur, Ingvar Kamprad, d’offrir un éventail d’articles d’ameublement fonctionnels, design, et de qualité à un prix abordable, c’est-à-dire accessibles au plus grand nombre. En 70 ans, IKEA a imposé son style de vie cheap & chic dans près de 70 pays. Si l’enseigne reste leader en France, elle a connu quelques années difficiles, et doit faire face à la montée en puissance de deux concurrents : But et Conforama, avec lesquels elle partage près de 48% du marché. Sa prise de conscience tardive de l’importance de la digitalisation dans le marché de l’ameublement l’a par ailleurs mise en difficulté.
Ce cas invite les étudiants à réfléchir aux différentes stratégies de développement mises en place par le groupe IKEA au cours de son histoire pour s’imposer sur un marché du meuble jusqu’alors très traditionnel. Il amène par ailleurs les étudiants à nuancer leur analyse en mettant en avant les principales faiblesses et difficultés du leader du meuble en kit, et à identifier les enjeux du marché. Enfin, les étudiants sont amenés à s’interroger sur les choix stratégiques à venir du groupe.
- Les pistes de réponses
- Diagnostic SWOT
Diagnostic interne :
FORCES | FAIBLESSES | |
Structure/ Business model | Modèle qui intègre des compétences de production (ingénieurs, designers), un contrôle des matières premières et un partenariat à long terme avec les fournisseurs et sous-traitants : maîtrise de la filière Holding appartenant à la famille Kamprad Directeur général proche du fondateur (perpétue sa vision stratégique) | Disparition du fondateur en janvier 2018 |
Position | Leader sur le marché de l’ameublement (PDM > à Conforama, son principal challenger, en 2016) Rentabilité très forte, PDM en progression, chiffre d’affaires en croissance (+9,2% en 2015-2016, après plusieurs années de stagnation) | Baisse des ventes en 2013 |
Notoriété | 75 ans d’existence, pionnier sur le marché du meuble en kit : enseigne de référence dans l’esprit des consommateurs | |
Etudes | Etudes marketing de grande ampleur : connaissance très pointue des consommateurs | |
Produit | Largeur de l’offre qui dépasse le simple mobilier (accessoires, déco…) Plus que des meubles, IKEA vend un style de vie (cheap and chic) et des solutions Disponibilité immédiate des produits 2500 nouveaux produits lancés chaque année
Lancements de collections « capsule éphémère » pour redynamiser l’offre Politique de services qui rend le client disponible (garderie d’enfants, restauration…) | Qualité des produits en baisse et de moins en moins appréciée (monotonie et banalisation du style IKEA, surtout dans les pays occidentaux) Un renouvellement des gammes pas assez perceptible pour le consommateur : valeur perçue de l’offre remise en question |
Prix | Production de masse à bas prix, permettant de proposer des prix attractifs pour le consommateur Politique visant à fixer les prix de 10 à 15% moins chers que les concurrents | |
Distribution/ Points de vente | Intensive : ouvertures de nouveaux points de vente sur chaque territoire chaque année Parcours client qui oblige à passer devant chaque univers (favorise les achats d’impulsion) | E-commerce encore peu développé Parcours client souvent critiqué (pouvant constituer un frein à la visite du magasin) Pas de présence en centre-ville |
Communication /image | Création d’une fondation (IKEA Foundation) qui appuie plusieurs projets pour aider les enfants dans le monde Communication média originale (humour) et créative Importance du catalogue dans la stratégie de communication Mise en place d’un programme de fidélité | Scandales multiples : impact sur l’image de l’enseigne |
Stratégie internationale | Adaptation minime : avantage en termes de coûts (standardisation) | Adaptation minime aux différences culturelles (risques qu’un concurrent propose une offre plus valorisée) |
GRH | Ethique et équité : 48% des femmes sont nommées à des postes à responsabilité |
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