Comment l’Entreprise de l’ESS Ethiquable peut se restructurer en interne et externe pour créer de la valeur et être plus concurrentielle ?

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Introduction

Dans le cadre du programme du bachelor universitaire de technologie en gestion des entreprises et des administrations, nous avons eu l’opportunité d’analyser les processus de l'organisation dans son environnement et d’aider virtuellement l’entreprise Ethiquable à la prise de décision. Pour cela nous devions revoir la demande du commanditaire qui était « Comment l’Entreprise de l’ESS Ethiquable peut se restructurer en interne et externe pour créer de la valeur et être plus concurrentielle ? »

        Ethiquable affirme son souci de mettre en avant leurs producteurs et leurs produits équitables. Cependant, après analyse des différents acteurs et facteurs de son écosystème, il reste encore du travail à faire car leur visibilité est assez limitée vis-à-vis des consommateurs, et notamment les consommateurs particuliers. En prenant en compte les nombreux acteurs présents sur le marché, ayant le même modèle économique et proposant des produits quasiment similaires, nous nous sommes posé la question suivante : comment faire en sorte que les produits d’Ethiquable soient plus visibles par les particuliers face à la concurrence ?

        Pour répondre à cette problématique, nous avons trouvé pertinent de présenter dans un premier temps la veille informationnelle ainsi qu’un diagnostique stratégique, puis nous verrons le plan d’action que nous avons établie sur 3 ans suivie des risques qui pourraient survenir. Enfin, nous allons intégrer dans le plan d’action une démarche qualité et développement durable

I. Réaliser une veille informationnelle

Depuis le début des années 2000, le marché du commerce équitable connaît une augmentation exponentielle. En effet depuis l’apparition de ce marché nous n’avons jamais connu une diminution du chiffre d’affaires ni en France ni dans le monde. Par exemple, d'après la plateforme du commerce équitable, le chiffre d'affaires du commerce équitable était de 94 millions d’euros en 2014, en 2013 ce chiffre était de 429 millions d’euros soit une augmentation de 356% en seulement 9 ans en France. 

Rémi Roux, Stéphane Comar et Christophe Eberhart ont très tôt compris l’importance de ce marché émergent et c’est dans ce cadre-là qu’en 2003 ils fondent l’entreprise Ethiquable : la première Société coopérative et participative de France (c’est une société commerciale dans laquelle les salariés détiennent au moins 51 % du capital social et 65 % des droits de vote). Aujourd’hui on dénombre 2 409 sociétés coopératives et participatives en France. Ethiquable est une entreprise française spécialisée dans la vente de produits biologiques issus du commerce équitable. 

Dans cette optique de commerce équitable, Ethiquable s’engage à donner une meilleure rémunération pour les paysans producteurs, respecter les droits fondamentaux des producteurs et travailleurs ainsi que de préserver l’environnement. Pour cela Ethiquable soutient ses producteurs de manière active comme au Pérou, en Équateur ou en Côte d’Ivoire, dans les pays du tiers-monde où les producteurs vivent en général en dessous du seuil de pauvreté. Pour cela, Ethiquable privilégie la fabrication de produits sur place afin de maintenir une plus grande valeur ajoutée aux producteurs. Une entreprise qui se dit pratiquer le commerce équitable se doit d’avoir une empreinte écologique plus minime, c’est pourquoi Ethiquable à améliorer les coefficients de remplissage des containers ou des camions. En changeant le colisage (de la verticale à l’horizontale) des containers ils ont réussi à doubler la marchandise transportée. Ainsi au lieu de faire 2 voyages ils n’en font qu’un seul. Ethiquable réinvestit aussi directement 15% de son bénéfice dans des projets de développement de ses coopératives partenaires.

Les produits ETHIQUABLE portent les labels du commerce équitable et de l'agriculture biologique. D’après l’application OpenFood elle possède 245 produits qui portent le label commerce équitable. Aucune entreprise en France n’en possède autant, les concurrents directs comme Biocoop ont 228 produits labélisés « produit équitable » et Alter-Eco en possède 146.

Mais avec l’augmentation de la concurrence l’acquisition de ces labels ont perdus de leur valeur, il faut donc se démarquer autrement, Ethiquable a su le faire et a diversifié ses produits. De la sorte, elle était en tête du classement proposé par l’observatoire des Marques Positives en 2015 et 2018. Et à l’heure actuelle nous pouvons retrouver les produits Ethiquable dans plus de 10 000 points de ventes. Ce qui leur a permis de réaliser un chiffre d'affaires de 51 millions d’euros en 2018.

Cependant, bien qu’Ethiquable soit présent dans plus de 10 000 points de vente on ne peut pas trouver leurs produits à l’international, ce qui limite leur zone de chalandise seulement au territoire français. A contrario, les produits des concurrents directs comme biocoop ont leurs produits disponibles dans plusieurs pays européens comme l’Allemagne, l’Espagne, la Suède, les Pays-Bas et la Suisse. En choisissant de ne pas exporter ses produits, Ethiquable se limite donc à la population française alors qu’il pourrait accroître leur chiffre d’affaires en se lançant à l’international.

II. Réaliser un diagnostic stratégique

SWOT Ethiquable

Nous avons pu, à l’aide du SWOT, identifier les différentes forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise Ethiquable.

Pour commencer, Ethiquable possède de nombreuses forces lui permettant d’être mise en avant. L’entreprise dispose d’une grande diversité de produits ; il en a été recensé 245. De plus, ces produits sont vendus dans plus de 10 000 points de ventes en France, mais sont également vendus en ligne sur leur site, ce qui est une force. En effet, c’est un avantage pour des personnes ne pouvant pas se déplacer en magasins par exemple.

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