Stratégie Adidas

Stratégie Adidas

1.  Présentation

L’entreprise Adidas a été créée en 1949, alliance du surnom de son fondateur allemand, « Adi »pour Adolf, « das » pour la première syllabe de son nom, Dassler., qui en 1920, à fabriqué à la main la première chaussure de sport (foot).

SIEGE SOCIAL DU GROUPE :

ADIDAS FACTORY OUTLET

Herzogenaurach

Allemagne (Bavière)

* Forme juridique : C’est une société anonyme à conseil d’administration.

*Slogan : Adidas is all in 

• Adidas est aujourd’hui dirigé par KASPER RORSTED, un danois de 56 ans qui a étudié à Harvard. -> directeur général
• PDG =Erich Stamminger depuis 2006 -> homme d’affaires

* Adidas est spécialisée dans l’équipement sportif et également dans d’autres produits (prêt à porter, bagagerie, montres…).

* Adidas dispose de nombreuses filiales comme Adidas Original, Adidas performance, Adidas Style, Reebok (depuis 2005)

• Logo et identité visuelle : Adidas, marque planétaire, communique aujourd’hui avec 4 logos et les attribue à ses différentes branches d’activités. Chaque signature est spécifique mais la typographie Adidas reste unique avec ses 3 bandes.
• Depuis 1995, la "marque aux trois bandes" est cotée en bourse à Francfort et Paris.

• Elle compte plus de 60 000 employés dans près de 160 pays.

• Elle fabrique des produits en grande quantité ( ex: 2016 -> 850 millions de produits fabriqués)

Depuis sa création, Adidas tente de se distinguer par la qualité, la haute technicité et le

capital image de ses produits. Adidas se veut être « la marque des sports »

En 2017, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 21,22 milliards € (augmentation de 14,7%) et des bénéfices net de 1,1 milliard €.

1ER fabricant européen dans le domaine du sport, 2eme au niveau mondial (après Nike)

2.  Domaines Activités Stratégiques

Stratégie de diversification

En 2011, Adidas se divise en 3 DAS:

- Chaussure de sport, streetwear = 52% du Ca en 2016

C’est le résultat d’un engouement de plus en plus prononcé pour le sport, avec un marché des chaussures de sport en pleins essors. Ces chaussures sont aujourd’hui portée autant pour le côté pratique qu’esthétique (c’est pourquoi on voit des + en + de personne avec des chaussures de sport).

Adidas tente toute sorte de stratégie pour séduire le consommateur. Cette stratégie se compose d’une triple segmentation

• 1er: basée sur le côté des performances de la chaussures
• 2ème: basée sur le design, l’aspect esthétique de la chaussure
• 3ème: basée sur les sportifs amateurs qui mélange un désir d’aspect pratique et esthétique.

Le résultat d’adidas dans ce domaine est en partie dû grâce aux sponsoring internationaux, aux collaboration (ex: chaussures phare williams, kanye west…)…

- textile = 39% du CA

Adidas s'est élargi à tout ce qui touche au sportswear (vêtements de sport, mais aussi habillement de ville style sport). DAS textile est composé des vêtements techniques et ceux du loisir

- equipement et accessoire sportif = 9% du Ca

-> À savoir gants de boxe foot, sac, les ballons, brassard, les montres….

3.  Avantages concurrentiel:

Les technologies numériques telles que la création 3D, l'impression 3D et les méthodes de fabrication intelligentes, sont déjà utilisées dans le développement et la production de produits adidas.

Ex: la production d’une chaussure avec une semelle imprimé en 3D ou encore l’innovation récente de la semelle ultraboost (+ amorti, + confort..)

Afin d'amortir ses investissements en termes de marketing et de R&D, Adidas devra réaliser des marges assez élevées. C'est pour ça que le prix de ces chaussures de running devra être relativement élevé (110/130€) tout en restant inférieur aux prix pratiqués par Nike.

Depuis son rachat en 2005, Reebok appartient désormais au groupe Adidas. C’est une marque incontournable du fitness.

Aujourd’hui Reebok est le leader de ce marché devant d’autres marques comme Nike, Puma…

En 2012, Adidas a sauver sa filiale en limité son périmètre d’action et en se recentrant uniquement sur le fitness.

Sa nouvelle stratégie a été une réussite à consisté à inonder le marché de produits plus innonvants et techniques, en signant des partenariats avec des clubs de sports (comme le CMG Sports Club à Paris) et à communiquer autour de cette pratique sportive (par le biais du sponsoring).

4.  Facteurs clés de succès

Culture

Adidas est convaincu qu’une bonne culture d’entreprise est fondée sur la confiance, la créativité et la collaboration. Cette culture est définie et inspirée par une stratégie qui a pour but la performance, le bien être et les connaissances des employés car ils ont un impact sur le désir de la marque, la satisfaction des consommateurs et donc sur les performances financières de la marque.

La vitesse

Adidas se soucie beaucoup de la façon dont la marque est promu. Pour cela ils ont placer les consommateurs au coeur de tout ce qu’ils font et de servir leurs besoins de la meilleurs façon possible. Cela implique de à la marque de s’assurer que les consommateurs trouvent toujours des produits disponible où et quand ils le veulent mais également ça signifie également qu’ils sont en mesure d’anticiper les désirs des consommateurs et d’y réagir.

Adidas s’est donc fixé trois objectifs pour cela:

• La disponibilité

Ne jamais être en rupture de stock en établissant une offre globale et permanente avec des cycles de vie plus longs et une reproduction et un réapprovisionnement continus. Cela garantit que les produits les plus emblématiques et les plus désirés sont disponibles en permanence pour nos consommateurs.

• Réactivité planifiée:

Grâce à l’analyse des données de sell-through, ils peuvent mieux lire les signaux de demande et donc de réorganiser les produits saisonniers. Adidas est donc en mesure de répéter les succès  des produits saisonniers et de répondre à la demande des consommateurs plus élevée que ce qui était prévu initialement.

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