Vendre des vins et spiritueux en e-commerce : la pluralité des outils

P. Mettelin                                                                                   VATEL M 3

1. L’émergence confirmée de la vente en ligne

Traditionnellement, la vente de vin pour la consommation domestique se divise en cinq canaux principaux de distribution :

la Grande Distribution, les cavistes, la vente directe en propriété, la vente on – line, les  épiceries fines

La frontière entre l’e-commerce et le commerce « traditionnel » tend à s’atténuer au profit d’un « commerce connecté », le vin fait partie de cette mouvance

→ 500 sites Internet de vente de vin ont été recensés en France en 2019, mais baisse continue depuis 2016

* L'investissement en logistique, la gestion des stocks et le coût du marketing constituent des barrières à l’entrée de cette activité

→ C’est un marché très concurrentiel et continuellement renouvelé ; de caractère  récent, il est devenu un enjeu de tout premier plan pour la distribution du vin

→ 500 millions d’euros ont été vendus en ligne en France en 2019.  

Rôle des Sites des “ Drive “ des enseignes de la GD & rôle du smartphone comme outil d’achat

* 1 bouteille sur 10 est vendue par Internet

--> La part de marché progresse constamment avec un prix moyen au litre supérieur aux autres circuits de distribution

Cet essor est à relativiser dans la mesure où la part de la vente de vin en ligne demeure encore faible par rapport aux autres modes de distribution : environ 10 %, certes devant les cavistes physiques et les commandes à la propriété, mais largement derrière la GD

De nouveaux consommateurs sont attirés par la facilité de l’achat en ligne et la diversité de l’offre proposée, tandis que d’anciens consommateurs de la vente à distance traditionnelle (courrier, téléphone, …) se convertissent également aux commandes en ligne

* Priorité des acheteurs en ligne : le prix du produit (incluant les frais de livraison) et la rapidité de livraison

2. De nouveaux modes d’achat liés à des stratégies de vente en ligne

Le Web est donc en plein essor en France et représente un nouveau canal de vente

L’arrivée sur ce marché de nouveaux acteurs depuis une dizaine d’années, à savoir sites de ventes privées et box œnologiques - a transformé le jeu concurrentiel

Ainsi, deux acteurs non spécialisés dans la vente de vin et aux profils différents (Vente-privée.com et Cdiscount) ont réussi à s’imposer sur ce marché

A noter : les enseignes de la GD ont longtemps craint que les ventes Internet portent tort à leurs ventes physiques en magasin

Au contraire, ce binôme peut être un avantage concurrentiel, bien sûr avec une stratégie de prix très cohérente

Les stratégies :

- click-and-collect :

Ce principe s’inspire du drive : commande sur internet et récupération des achats à une adresse déterminée

Avantages : pas de frais de livraison pour le client qui, de plus, peut prendre le temps de rechercher les produits en ligne et ainsi comparer les prix avant de passer à l’achat ;

- web-to-store :

Cette option doit permettre au consommateur de bénéficier d’un conseil en magasin et à l’enseigne de lui proposer des produits complémentaires

→ Site web et magasin ne doivent plus être perçus comme des concurrents mais comme des alliés se complétant l’un l’autre

Cette montée en puissance des grandes surfaces alimentaires et des réseaux de cavistes traditionnels dans l’e-commerce va dans le sens d’un rapprochement des différents modèles de vente en ligne

- Cavistes tratidionnels : Nicolas, Savour Club, Lavinia (meilleur site de vente de vin en 2019)

- Vinomania : pionner des vins d’Appellations en Bag in Box

- V and B :

- Les pure players du vin sont des acteurs ou des entreprises dont l’activité exclusive est établie sur Internet ; ils risquent dans le futur d’être pénalisés par le processus de concentration de ce marché

Ils ont cependant l’avantage de pouvoir proposer une offre plus diverse

→ cf. 1855.com : cette société avait été fondée en 1995 par deux jeunes entrepreneurs, elle proposait sur son site des Primeurs de grands crus bordelais à prix cassé, prétendument achetés à des producteurs et négociants locaux

La majorité des clients, séduits par cette offre, n’a jamais vu la moindre bouteille

→ cf. ChâteauOnline :

Le groupe Héraclès, qui détient entre autres 1855.com, ChâteauOnline et Cave Privée a été placé en liquidation judiciaire, après 8 ans de bataille juridique engagée par les quelques 11 000 clients non livrés

Cave Privée : créée il y a une quinzaine d’années, cette société était cantonnée à la vente de vin à distance sur base de catalogue spécialisé

→  Vin-Malin : de sérieuse difficultés depuis son lancement en 2007, le Site a été l’objet d’une refonte totale en 2018

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