La notion de stratégie Les étapes de la démarche stratégique

1-La notion de stratégie

Des différentes définitions, on peut retenir que la stratégie :

• oriente les activités dans le LT
• concerne l’entreprise dans sa globalité
• est définie par le sommet de la hiérarchie
• détermine des objectifs cohérents avec la finalité de l’entreprise et le métier

Alfred Chandler, « la stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs ».

2-Les facteurs d’influence de la stratégie

Le choix entre une stratégie délibérée ou émergente : Henry Mintzberg

Les deux formes de stratégies doivent coexister car la stratégie d’une entreprise est un mélange de prévision et d’émergence.

3-Quels sont les niveaux de la stratégie ?

• Stratégie globale : La stratégie globale ou corporate strategy consiste à choisir les domaines d’activité stratégique ainsi que l’allocation des ressources (financières, humaines, technologiques, etc.).

• Stratégie de DAS : La stratégie de domaine ou business strategy correspond à la stratégie menée au niveau de chaque domaine d’activité (stratégie de différenciation, de focalisation, de domination par les coûts).

4-Aspect contingent de la démarche stratégique

• La démarche stratégique en fonction de la taille

La planification, par exemple, est courante dans les grandes entreprises très formalisées, mais elle n’est pas généralisable à toutes les entreprises. En effet, dans les PME, la stratégie n’est pas forcément suivie d’une planification formalisée et formulée pour un laps de temps de plusieurs années.

• La démarche stratégique d’une entreprise mono ou multiactivité

Dans le cas d’une entreprise multiactivité, une démarche stratégique doit être envisagée au niveau global et au niveau de chaque domaine d’activité stratégique (DAS) sur lequel l’entreprise se positionne. En revanche, dans les PME et de façon générale toutes les entreprises qui ne comptent qu’une seule activité, le diagnostic de domaine et le diagnostic global sont confondus.

• La démarche stratégique en fonction des étapes du cycle de vie de l’entreprise

L’entreprise a un cycle de vie qui débute avec sa création, se poursuit à travers ses phases de développement et de stabilité, puis s’achève, éventuellement, avec son déclin et sa disparition.

Ce cycle va influencer ses orientations stratégiques. Ainsi, pendant les phases de développement et de stabilité, les orientations stratégiques vont tenter de réaliser des objectifs de renforcement de la position sur le marché, de recherche de compétitivité et de synergie. En revanche, en phase de déclin, la stratégie va essentiellement tenter de donner à l’entreprise un nouveau souffle de vie ou limiter les pertes.

5- les étapes de la démarche stratégique

[pic 1]

1-Le modèle LCAG ou SWOT-FFOM° (STRENGHTS weaknesses, opportunities threats/ FFOM (force faiblesses opprtunité menace)

À Harvard, Learned, Christensen, Andreus et Guth (LCAG) ont mis en place un processus d’analyse interne et externe de l’entreprise. Ce modèle, connu sous le sigle LCAG, du nom de ses auteurs, reste une référence car il est le premier modèle d’aide à la formulation stratégique.

Il repose sur l’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que sur celle des opportunités et des menaces de l’environnement.

2-Le diagnostic de l’environnement

a-Un environnement porteur d’opportunités et de contraintes

• Opportunités : L’environnement offre à l’entreprise l’opportunité de profiter de l’émergence de nouveaux produits à commercialiser, de nouveaux marchés à exploiter
• Contraintes : L’environnement peut-être aussi source de contraintes : législation, basse du pouvoir d’achat…

b-Le diagnostic de l’environnement au niveau macro et au niveau micro

3-Le diagnostic de l’intensité concurrentielle (FCS)

...