Communication commerciale

La stratégie de communication

Introduction :

La communication pour être efficace doit être pensée, à travers une stratégie.

• Elle doit être l'aboutissement d'une réflexion, en vue de l'optimisation de l'image de l'entreprise, de l'accroissement de la notoriété…
• Pour être optimum elle doit s’inscrire dans une communication globale, (compatible et cohérente entre elles)
• Ces différentes actions doivent avoir le même objectif :

        -La doter d'une image reconnaissable par ses différentes cibles d'une identité, d'un positionnement.

1- Définition ;

Stratégie « l'art de diriger un ensemble de disposition pour atteindre un but »

• La stratégie de communication s'intègre dans la stratégie marketing.
• Elle permet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication.

2- La stratégie de communication : les grandes étapes.

        1- identifier la cible.

Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteur, l'audience peut se composer d'individus isolés, de groupe informels ou de publics organisés

        2- Déterminer les objectifs.

L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle (image de la marque/ de l’entreprise/ leur valeur…) ou d'une communication produit

        3- Concevoir le message

• Que dire (contenu du message)
• Comment le dire au plan symbolique (format du message)
• Qui doit le dire (source du message)

        4- Choisir les médias

Les canaux personnels (téléphonique, entretien, face à face).

Les canaux impersonnels (masse média, événements).

Internet et les réseaux sociaux.

        5- Evaluer le budget

Décider du montant global de son investissement  en communication

        6- décider du mix promotionnel

Entre publicité, promotion de ventes, marketing direct, relations publiques et force de ventes. Communication off line et on line (de plus en plus indissociable.)

        7- Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.

En part de Marché, En volume, en valeurs, relative, CA, DV, DN, IDC (indice de disparité de consommation),…ect

        8- Coordonner l'ensemble des actions de communication.

Chapitre 1 :

LA STRATÉGIE MÉDIAS : LE PLAN MÉDIA

1. L'élaboration du plan média

A) Définition :

C'est la combinaison optimale des médias et des supports qui compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût avec une dose de répétition par individu

Combinaison optimal des médias et des supports dans un temps donné.

CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS COMPREND 3 ÉTAPES

-Elimination des médias indisponibles.

-Evaluation des médias possible et choix d'un média de base.

-Etude et évaluation des différentes combinaisons possibles.

B) Le contenu d'un plan média

LE PLAN MÉDIA DOIT PRÉCISER :

-La combinaison des supports sélectionnés

-Le nombre d'insertion ou de passages dans chaque support

-Le rythme de passage et le déroulement dans le temps

-Le budget

C) Les cinq étapes d'un plan média

Le brief média

C'est la présentation du problème de communication à résoudre par la communication ainsi qu'un certain nombre d'indication et contraintes qui vont aider le média le média planner à élaborer son plan.

Outre la problématique, il comprend :

• Une présentation de la cible ou des cibles
• Un rappel du budget
• Un rappel de la stratégie créative
• La façon dont les concurrents communiquent
• Le ton de la communication et les différentes contraintes.

Le choix média / Hors média

On répartit le budget en deux grandes masses : 2/3 hors média actuellement

La stratégie média

On choisit les différents médias et l'on répartit le budget au sein de ces différents médias

Planning des supports

Quel média s'adapte mieux ? On planifie les insertions.

Le calendrier

Présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires

2/ les critères de choix du média ou mix média.

Le choix des médias revient à sélectionner, la meilleure manière d'obtenir le nombre d'exposition (E) désirée auprès de la cible.

L'effet du nombre d'exposition sur la notoriété dépend de la couverture, de la répétition et de l'impact.

Il est nécessaire d’être le plus efficace en termes de mémorisation.

Couverture de la cible (C) nombre d'individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne. Elle dépend de l'audience des différents médias utilisés et du recoupement entre eux. (Taux de couverture)

La répétition ou fréquence désigne le nombre de fois ou un individu est exposé au message lors de la campagne

Ex : Carglass avec matraquage publicitaire

Ainsi on peut parler pour une même campagne d'une fréquence moyenne de 3 et d'une couverture cumulée de 70 %? Les individus touchés par la campagne l'ont été 3 fois en moyenne, et 70 % des individus l'ont été au moins une fois.

L'impact : correspond davantage à la valeur qualitative d'un message dans un support

Exemple : sur 100 individus appartenant à la cible, la répartition des contacts s'effectuera ainsi

30 % auront 0 ODV

32 % auront 1 ODV

20 % auront 2 ODV

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