SYNTHÈSE 7 ANALYSE EXTERNE : L ENVIRONNEMENT

SYNTHÈSE 7 ANALYSE EXTERNE : L ENVIRONNEMENT

1. Les enjeux de l’analyse de l’environnement de l’entreprise.

L’environnement de l’entreprise peut se définir comme l’ensemble des éléments qui peuvent impacter l’entreprise. On distingue le macro-environnement et le micro-environnement.

Le macro-environnement est composé d’éléments généraux qui touchent toutes les entreprises quel que soit leur secteur d’activité.

Le micro-environnement est constitué par le secteur d’activité dans lequel opère l’entreprise. L’analyse de l’environnement est une nécessité car l’ensemble des facteurs influant l’entreprise consituent des opportunités ou des menaces. En outre il faut bien distinguer deux phases de l’analyse :

− déterminer les facteurs macro ou micro influençant les entreprises ;

− classifier ces éléments en opportunité ou menace pour l’entreprise étudiée.

Cette analyse de l’environnement peut être réalisée à travers l’utilisation de divers outils. Elle aura pour objectif fondamental de déterminer les orientations stratégiques de l’entreprise. Il s’agit donc d’un atout à la prise de décision.

2. Les outils d’analyse de l’environnement

A. Analyse du macro-environnement

Pour analyser le macro-environnement, il est possible d’utiliser l’outil PESTEL. Cet acronyme liste les facteurs que l’entreprise doit analyser :

composantes politiques : les politiques fiscales (taxation, subvention), la stabilité des gouvernements, les politiques économiques, les accords européens…

− composantes économiques : le niveau de consommation, les revenus, l’état du chômage, les taux d’intérêt…

− composantes sociologiques : l’état de la démographie, les mouvements des consommateurs, les effets de mode…

− composantes technologiques : les innovations, l’importance de la recherche et développement…

− composantes écologiques : la prise en compte de l’environnement par les acteurs, les actions ou lois en faveur de l’environnement, l'impact de la technonogie, le recyclage…

− composantes légales : le droit de la consommation et du travail, la protection des innovations…

B. Analyse du secteur d’activité

L’analyse du secteur d’activité correspond à une étude spécifique du secteur d’activité sur lequel opère l’entreprise.

Michael Porter propose d’étudier cinq forces concurrentielles qui influent sur l’entreprise :

− l’intensité concurrentielle a pour objectif de mesurer l’importance de la concurrence sur le marché. Est-il fortement concurrentiel ? Y-a-t-il beaucoup d’entreprises ?

− pouvoir de négociation des clients : les clients peuvent être les clients finaux ou des intermédiaires comme les prescripteurs. Cette analyse permet de déterminer qui du client ou de l’entreprisepeut imposer sa volonté.

− pouvoir

...