Le contrôle de gestion et l’analyse budgétaire : la gestion budgétaire de l'activité commerciale

UE11        Partie 2 : Le contrôle de gestion et l’analyse budgétaire        

Chapitre 3.2.1 : La gestion budgétaire de l’activité commerciale

Rappel programme :

Contexte

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I – LA POLITIQUE COMMERCIALE

La politique commerciale s’inscrit dans une démarche stratégique globale et aboutit notamment, pour chaque activité ou produit, à la définition d’un plan de marchéage (ou marketing-mix) dont les quatre axes sont : le produit, le prix, la communication et la distribution.

Si la politique commerciale à proprement parler ne relève pas du contrôle de gestion, un certain nombre d’aspects se recoupent et la construction du budget des ventes suppose de mener certaines analyses en matière de prix, de marché et de prévision des ventes.

I.1 La politique de prix

En dehors des contraintes de coût, le prix choisi par l’entreprise résulte d’un compromis entre les objectifs de l’entreprise, les conditions du marché et l’utilité perçue par les clients.

Le prix est une véritable variable stratégique dans la mesure où toute variation de prix aura un impact sur la demande souvent plus important que, par exemple, l’impact d’une campagne de promotion des ventes.

Il s’agit donc de mesurer cette sensibilité de la demande au prix et d’optimiser la politique de prix. L’entreprise peut utiliser divers outils, dont voici quelques exemples (non exhaustifs) :

• Mesure de la sensibilité de la demande aux variations de prix : élasticité-prix de la demande = taux variation demande ÷ taux variation prix.

Exemple : une augmentation du prix des chaussures de 5 % a entraîné une baisse des ventes de 8 %, l'élasticité prix de la demande des chaussures est de – 1,6 (soit – 8 % ÷ 5 %) ;

• Optimisation du prix : raisonnement marginaliste, politique de prix différenciés, prix psychologique.

Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix théorique pour lequel les ventes d’un produit pourraient être maximum en fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le consommateur. Le seuil inférieur est celui qui induit une peur sur la qualité du produit et le seuil maximum celui pour lequel le consommateur juge le produit trop cher.

La détermination d'un prix psychologique se fait grâce à un sondage dans lequel on pose deux questions aux sondés :

• au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, l'estimant de mauvaise qualité ?
• au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit, estimant qu'il est trop cher ?

Méthodologie

1. Bien lire l'énoncé qui précise les différents niveaux de prix, ainsi que le nombre de personnes qui jugent le prix trop élevé ou la qualité insuffisante.
2. Calculer le pourcentage de personnes qui trouvent le prix trop élevé ou la qualité insuffisante
3. Calculer le pourcentage cumulé décroissant des réponses " qualité insuffisante » (a)
4. Calculer le pourcentage cumulé croissant des réponses " prix trop élevé » (b).
5. Calculer le pourcentage d'acheteurs potentiels : 100 - (a+ b).
6. Le prix psychologique correspond au pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé.

Application : A partir des résultats d’un sondage réalisé auprès de 1 000 personnes, déterminer le prix d’acceptabilité en complétant le tableau puis visualiser vos résultat dans le graphique :

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