La temporalité dans les campagnes de communication

Comment le temps est-il mis en scène dans des campagnes de communication ?

Le temps est une notion humaine qui rend compte d'un changement. Les organisations l'ont bien compris le changement fait souvent peur au consommateur car celui-ci est couramment associé à une dégénérescence physique, une perte de repères et de valeurs. Au delà du temps c'est bel et bien le temps qui passe qui paralyse les consciences humaines.  Comment le temps est-il mis en scène dans des campagnes de communication ? Nous verrons ici que cette notion de temporalité fait tantôt l'objet d'un moyen de pression tandis qu'elle adopte parfois une valeur de sûreté.

Nous l'avons signifié ci-dessus, le temps qui passe fait peur car il est quasi indissociable à l'idée de mort. En 2014 le ministère de la santé et l'INPES (Institut national de prévention et de la santé) ont réalisé une campagne de communication anti-tabac basée sur 2 spots de 30 secondes  diffusés à la TV, à la radio et sur internet. Il s'agit de messages d'adieux d'une mère à ses deux filles et d'un homme à sa compagne. L'oppression du manque de temps est ici omniprésente. Lors de messages de 30 secondes donnant l'impression d'être laissés dans la précipitation soudaine d'une mort imminente les voix se veulent tremblantes et les premiers mots puissants ("mes amours" - "mon amour"). Les images accompagnants les 2 spots TV mettent en scène une mort clinique sans éclats : des couloirs d'hôpitaux vides, des blocs déserts, une présence physique basée sur l'unique présence d'une employé d'étage nettoyant la chambre, jetant des effets personnels et refaisant le lit médical. Du temps qui passe au temps perdu, du manque de temps à la mise en scène d'une mort noyée dans la masse de ce chiffre accablant la fin du spot sans effet "LE TABAC TUE UN FUMEUR SUR 2", cette campagne de sensibilisation et de lutte contre le tabagisme réunie tous les éléments pour instaurer la crainte de ce fléau addictif qui prends du temps et hôte la vie.

A contre pied de cette campagne institutionnelle les entreprises exploitent de plus en plus la temporalité pour ce tourner vers la valeur « d'authenticité ». Des chips à l'ancienne aux fromages dont la recette se perpétue depuis 1872 de père en fils aujourd'hui le consommateur se veut plus sensible à un savoir faire ancestral gage de qualité. Dans cette perpétuelle recherche de tradition patrimoniale Puget n'a pas hésité à faire revenir sur les planches un monument du comique français en noir en noir blanc décédé depuis 40ans, Fernandel. Ne s'arrêtant pas à la simple reprise d'archives comme l'avait déjà fait citroen avec Marilyn Monroe la marque d'huile d'olive est allé jusqu'à mettre en scène l'acteur à l'accent marseillais aux côtés de l'acteur bel et bien vivant mais nettement moins emblématique Michel Boujenah. Michel Boujenah se fait donc conseiller l'huile d'olive Puget par le défunt Fernandel revenu d'outre tombe juste pour lui dire à quel point cette huile été bonne. Après tout ce trajet on ne peut que le croire cela doit valoir le coup. La rupture de la temporalité est ici justifiée par l'endorsement de celui qui fut le célèbre Don Camillo de toute une génération. Invité de haut de gamme en accord avec le positionnement souhaité le personnage saura séduire par nostalgie et sympathie l'amateur de « bonne bouffe » amusé devant Félicie.

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