Corrigé France Info

Dissertation

Thèse argumentée illustrée par 3 exemples publicitaires

Certaines campagnes de communication pour promouvoir une marque ou un produit parlent du « métier » de l’annonceur  ou de ses salariés.

Pensez vous que cette approche puisse être utile et efficace en terme de communication ?
Votre réponse s’appuiera sur l’analyse de trois exemples précis (à l’exclusion de la campagne proposée
ci-dessous ).

Pour toucher le cœur des consommateurs, un certain nombre d’annonceurs ont choisi d’utiliser un concept d’un genre un peu particulier : mettre en scène leurs collaborateurs  dans des affiches 4x3 ou leur demander de jouer les acteurs dans des spots de télévision vantant leur entreprise : La Poste, SFR, Bouygues Telecom, Orange, EDF, GDF Suez, Total… Aucun secteur n'y échappe. On peut alors se poser la question de l’utilité et de l’efficacité d’une telle démarche en communication.

Dans une étude réalisée par le groupe Euro RSCG C&O et intitulée «Crise et consommation: quelle nouvelle donne pour les marques?» et publiée fin 2009. la conclusion est la suivante : «La manière dont les entreprises traitent leurs salariés arrive en deuxième position des attentes, devant les critères de prix, d'environnement et d'innovation. Et plus une entreprise choie ses salariés, plus le consommateur lui sera fidèle: 49% des sondés se rangent plus volontiers derrière une marque dont les produits sont fabriqués dans le respect de l'homme.»

Elément différenciant

Du coup, rien de mieux que de donner l’image de salariés heureux et investis, pour parler droit au cœur du consommateur. L'enjeu principal se situe bien là, créer un élément différentiant et : «Ré-humaniser le business», selon Guillaume Talon, «partner advertising» chez Euro RSCG C&O, qui a travaillé sur la campagne EDF. «Le taux de notoriété de notre groupe est proche de 100%. En revanche, on ne connait pas les visages des gens normaux qui travaillent chez nous, souligne Pierre-Gautier Caloni, directeur de l'image corporate de Total. Du coup, dans notre campagne presse actuelle, nous donnons la parole à nos collaborateurs pour qu'ils évoquent leur métier. Cela permet de mieux cerner une grande entreprise un peu froide comme la nôtre.»

Même démarche à la RATP, qui a diffusé en 2009  chaque matin sur RTL, une campagne de publicité mettant en avant les témoignages de ses agents sur la réalité de leur métier au quotidien. Quinze métiers, donc autant de compétences, sont présentés dans un format de chroniques de 45 secondes et autant d’occasion de présenter aux usagers

Bien sûr, mettre en avant ses salariés n'a rien de révolutionnaire, c'est même plutôt un serpent de mer qui refait régulièrement surface. D'ailleurs, il suffit bien souvent qu'une entreprise opte pour cette solution pour que tous ses concurrents s'y mettent. Il serait assez risqué, en effet, de laisser un rival occuper seul le champ de l'humain. Mais il peut y avoir d'autres explications à cet engouement. «La téléphonie est un marché assez concurrentiel, comparable à la banque-assurance, où les offres et services se ressemblent et dans lequel les innovations sont si nombreuses qu'elles ne sont plus lisibles pour le public, constate Guillaume Talon. Le fait d'aller chercher ses collaborateurs, c'est l'argument ultime pour une marque.»

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