Les pouvoirs de marché

Aujourd’hui, du fait du développement des transports et des moyens de communication d’une part, et du libre échange d’autre part, chaque entreprise se trouve mise en concurrence avec, virtuellement, toutes les autres entreprises occupant le même secteur d’activité dans le monde. Cette mondialisation de la concurrence fait de la compétitivité une condition essentielle de survie pour chaque entreprise, qui doit développer un ensemble de stratégies afin d’assurer son pouvoir de marché.                                                                                                          Quelles sont les différentes stratégies mises en œuvre par les entreprises pour accroître leur pouvoir de marché ?                                                            Trois types de stratégies peuvent être mises en oeuvre : la concentration, l’innovation et la différenciation.

        La stratégie de concentration consiste pour une entreprise à augmenter sa taille afin de réduire le nombre de concurrents, notamment en rachetant d’autres entreprises.  Il s’agit principalement d’entreprises dans un domaine similaire, on parle alors de concentration horizontale. Mais les activités peuvent aussi être complémentaires (concentration verticale) ou diverses (concentration conglomérale). Les opérations de concentration réduisent le nombre de concurrents, ce qui renforce le pouvoir de marché de l’entreprise et lui donne plus de liberté au niveau des prix. En outre, la concentration permet de réaliser des économies d’échelle et de structure. Cela diminue les coûts de production et de fonctionnement, ce qui permet d’augmenter les marges et/ou de baisser les prix, donc d’accroître la compétitivité des produits. La concentration est ainsi un bon moyen d’accroître le pouvoir de marché des entreprises mais c’est une stratégie surveillée. Cette surveillance s’explique par le fait que la concentration modifie la structure du marché : elle le rend oligopolistique ou monopolistique, en contradiction aves les principes de libre concurrence.

        L’innovation c’est l’utilisation économique d’une invention. L’innovation de procédé (méthodes de fabrication) permet de baisser les coûts de production et donc d’augmenter les marges et/ou de baisser les prix. L’innovation de produit consiste à mettre sur le marché des produits totalement nouveaux ou une version améliorée des existants, afin d’attirer le consommateur et de se différencier des concurrents. L’innovation de produit donne ainsi une situation (temporaire mais importante) de monopole à l’entreprise. Ce monopole se renforce lorsqu’elle dépose le brevet de son innovation et qu’elle se protège ainsi de toute copie de la part de ses concurrents, ou peut toucher de l’argent de la part des entreprises utilisant leur innovation.

        La différenciation, consiste pour une entreprise à revendiquer une différence (réelle ou supposée) qui va individualiser le produit et/ou la marque et le/la rendre unique aux yeux du consommateur. Il s’agit de l’influencer en jouant ainsi sur les différences par rapport aux produits proposés par la concurrence. Cette influence passe majoritairement par la publicité utilisée dans les moyens de communication, comme la presse, la télévision ou internet, où le produit va être comparé et mis en avant. Il existe deux stratégies de différenciation. La première est la « différenciation par le haut », elle consiste à améliorer l’image du produit en jouant sur la qualité ou la marque. La « différenciation par le bas » au contraire propose un prix inférieur à celui du marché, en proposant un produit basique, épuré. Ces méthodes de différenciations sont rendues simples aujourd’hui par la publicité omniprésente dans la vie des consommateurs.

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