EC3 ses sur les stratégies de pouvoir de marché

Quelles stratégies un vendeur peut-il utiliser pour renforcer son pouvoir de marché ?

     La théorie économique postule que, sur un marché concurrentiel, la rencontre naturelle de l’offre et de la demande conduit à un prix d’équilibre garantissant le bien être optimal des agents économiques sur le marché, offreurs comme demandeurs. Le prix du produit échangé s’impose alors à eux, on dit qu’ils sont preneurs de prix. A ce titre, les vendeurs n’ont pas intérêt à développer une quelconque stratégie pour éliminer la concurrence ou persuader les acheteurs de faire appel à eux puisque le prix résulte d’un mécanisme indépendant de toutes actions des agents. En revanche, dans la réalité, les marchés existants ne réunissent jamais toutes les conditions qui permettraient de les considérer comme parfaitement concurrentiels : ils souffrent de ce que les économistes appellent des imperfections de la concurrence. Les entreprises ne sont donc plus des « preneuses de prix » mais bien des « faiseuses de prix », on dit qu’elles disposent d’un pouvoir de marché. Aussi ont-elles intérêt à développer des stratégies pour renforcer leur pouvoir de marché c’est-à-dire leur capacité à influencer le prix du bien concerné ou les quantités échangées sur le marché. En effet, dans un contexte de concurrence, le développement de stratégies bien particulières pourrait permettre à une entreprise d’imposer son prix de vente afin d’obtenir un profit plus élevé. Le terme économique qui désigne alors la capacité qu'a une entreprise à conserver ou à augmenter ses parts de marché en faisant face à ses concurrents est la compétitivité. Il conviendra ici de s’interroger sur les différentes stratégies qu’un vendeur peut mettre eu œuvre pour renforcer son pouvoir de marché et ainsi être compétitif. Dans un premier temps, nous aborderons les différentes tactiques qu’un vendeur peut utiliser pour se démarquer dans le cadre de la compétitivité-prix, puis, ensuite, nous nous pencherons de plus près sur celles qu’il peut développer dans le domaine de la compétitivité hors-prix ou structurelle.

     Tout d’abord, une entreprise peut mettre en œuvre certaines stratégies pour être plus compétitive que ses concurrents au niveau des prix. Effectivement, limités par leurs revenus, les acheteurs privilégieront toujours, à qualité et à quantité égale, un produit peu cher à un produit cher. La compétitivité-prix correspond alors à la capacité à conquérir des parts de marché en raison d'un niveau de prix plus faible que les concurrents.  

     Premièrement, pour renforcer son pouvoir de marché et donc jouir de la position de leader sur le marché un vendeur peut pratiquer une baisse de prix offensive de sorte à éliminer les concurrents qui ne pourraient pas se permettre une telle baisse, c’est le principe du low-cost. Si l’entreprise parvient à maintenir un prix bas, tout en étant rentable, elle renforce bien son pouvoir de marché. Il convient de préciser que plus le prix va être bas, plus l’entreprise va être concurrentielle et plus elle va se rapprocher de la situation de monopole, c'est-à-dire qu’ayant éliminé toute forme de concurrence elle devient le seul offreur sur le marché où elle se trouve. Pour baisser ses prix, l’entreprise peut, tout d’abord, réduire les marges de bénéfice de façon drastique de manière à percer très rapidement le marché. Le plus souvent, les entreprises recherchant le maximum de profit privilégient, cependant, la baisse des coûts de production. Pour baisser ces coûts, elles peuvent alors faire le choix de ne pas vendre leur production dans des magasins physiques, elles peuvent embaucher peu de personnel (et donc payer peu de salaires), elles peuvent investir dans des machines performantes ou encore exporter leur production à l’étranger où les coûts de la main d’œuvre y sont moins cher. C’est grâce à la stratégie du low cost que l’opérateur téléphonique Free, notamment, à réussi à s’imposer sur le marché des forfaits téléphoniques. Sa stratégie visait, en effet, à concurrencer les autres opérateurs en pratiquant des « prix cassés ». Face au succès de l’entreprise ces derniers furent contraints dans un premier temps de baisser leurs prix, avant de réagir en créant leurs propres marques low cost : B&You pour Bouygues, Sosh pour Orange et Red pour SFR. Le modèle du low cost a également fait ses preuves dans le transport aérien. Les compagnies à bas prix comme Ryanair, Transavia et Go Fly, ont, par exemple, conquis 20 % des parts de marché en quelques années.

     Au lieu de chercher à éliminer ses concurrents pour renforcer son pouvoir de marché, le vendeur peut, au contraire, s’associer à eux sous la forme d’une alliance. En économie, pour parler d’une entente conclue de manière explicite ou tacite entre plusieurs entreprises indépendantes d'un même secteur d'activité on préfère employer le terme de cartel. Il faut d’ailleurs noter que la tentation de recourir aux ententes est d’autant plus forte pour les entreprises en situation d'oligopole (marché ne comportant qu'un petit nombre de vendeurs) et qu’elle n’est réellement efficace que quand le produit en question n’est pas substituable. Plus précisément, le principe du cartel consiste à rassembler tous les vendeurs présents sur le marché de manière à éliminer toute forme de concurrence. Si la concurrence est supprimée, le groupe de vendeur peut alors pratiquer les prix qu’ils veulent et donc maximiser leurs profits. En effet, les demandeurs, dans un souci de non substituabilité du produit, sont obligés de l’acheter au prix proposé par le cartel qui détient alors le monopole du marché. La formation de cartels permet bien de renforcer le pouvoir de marché dans la mesure où les vendeurs peuvent imposer le prix qu’ils veulent. Cependant il faut savoir que dans la majorité des cas les cartels sont illicites car ils portent préjudice au consommateur. L’institution chargée de réguler la concurrence et de vérifier les formations illicites de cartel est l’Autorité de la concurrence. Pour illustrer ces propos nous pouvons prendre l’exemple du cartel des yaourts récemment démantelé par l’Autorité de la concurrence. Le cartel, composé des quatre entreprises Lactis, Yoplay, Novandie et Senoble, a été actif de 2006 à 2012. Il portait principalement sur un accord visant à définir en commun les prix lors des appels d'offre des enseignes de distribution pour la production de leurs propres marques, dites "distributeurs". Cela permettait aux sociétés en question de se partager équitablement le marché et d’éliminer toute forme de concurrence et donc de pouvoir vendre à des prix hauts. Des représentants des groupes se rencontraient dans des hôtels et des appels téléphoniques étaient échangés entre ces réunions. Cette pratique n'est cependant pas nouvelle. En décembre 2011, l'Autorité de la concurrence française a sanctionné les fabricants de lessive Procter & Gamble, Henkel et Colgate-Palmolive pour s'être entendus sur les prix de leurs produits pendant des années.

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