Le processus (prise) de décision et la satisfaction

Chapitre 6 p.206

Le processus (prise) de décision et la satisfaction

Concepts principaux

1. Modèle de prise de décision des consommateurs
2. Facteurs influençant le modèle de prise de décision

Processus de décision : Une approche logico-rationnelle

Comment les consommateurs prennent-ils leurs décisions?
[pic 1]

• Processus de décision en cinq étapes issues de la perspective logico-rationnelle influencé par l’approche normative et cognitiviste.

• L’approche normative décrit les décisions des consommateurs selon ce qu’ils devraient faire (« Comment les consommateurs devraient-ils prendre leurs décisions? »). On suppose des choix cartésiens et intelligents.
• La perspective cognitiviste met l’emphase sur les processus mentaux, les cognitions, la rationalité.

• Selon ce modèle, le consommateur est un être rationnel qui cherche à maximiser son utilité et minimiser son risque perçu. 

Mais, le consommateur est-il toujours rationnel et analytique ?

Quelques nuances : Non !

Le consommateur n’est pas toujours rationnel.

Un exemple d’extrême irrationalité

L’irrationalité à son comble: Le Vendredi Noir

Pourquoi les consommateurs deviennent irrationnels lors du Vendredi Noir ?

Processus de décision :Les facteurs d’influence

5 facteurs influencent ce processus de décision :

1. Degré d’implication
2. Type de produit (prix, risques, complexité)
3. Situation

4.   Expérience (trois types de décisions d’achats)

5.   Facteurs affectifs

1. Le degré d’implication

Qu’est-ce que l’implication du consommateur ?

Plus l’implication du consommateur est grande, plus il exercera une activité cognitive importante. Donc, plus le processus rationnel et ses cinq étapes sera observé.

Plus l’implication du consommateur est faible, moins il utilisera ce processus. Dans une situation de faible implication, les enjeux sont faibles et le consommateur considère non pertinent de mettre beaucoup de temps et d’énergie sur sa décision. Il ne passera donc pas par un processus rationnel et analytique.

1. Le type de produit

Lorsqu’un produit est complexe, que son utilisation comporte des risques, ou qu’il a une forte connotation sociale ou une association avec le concept de soi, les chances sont grandes que le consommateur passe par le processus décisionnel rationnel.

Lien avec implication !

1. La situation

La situation dans laquelle un consommateur se trouve influence son utilisation du processus.

Dans certaines situations, le consommateur n’utilisera pas le processus rationnel, par exemple lorsqu’il y a urgence ou lorsque le consommateur est pressé.

Dans d’autres situations, le consommateur souhaitera s’investir davantage dans sa décision, par exemple si le produit a acheté est associé à des objectifs personnels importants (ex : offrir le meilleur cadeau).

Encore une fois, on peut faire un lien avec l’implication (certaines situations influencent l’implication du consommateur).  

1. L’expérience

L’expérience du consommateur influence son utilisation du processus rationnel de prise de décision.

John Howard a proposé une classification des décisions d’achat selon l’expérience du consommateur :

1. Les achats routiniers
2. Les achats de difficulté modérée
3. Les achats complexes

Important : cette classification est fondée sur le rôle de l’expérience, et non sur un type de produit. Une voiture peut être un achat complexe pour quelqu’un, mais un achat de difficulté modérée pour un autre, selon l’expérience de chacun.  

-Les achats routiniers (Lait)

        Décisions d’achat effectuées à plusieurs reprises. La catégorie de produit est bien connue. Le choix est fait sur la base de l’ensemble évoqué, de façon automatique.

-Les achats de difficulté modérée (ex : Nouveau cellulaire)

        Décisions plus difficiles. La catégorie de produit est connue, mais pas toutes les options. Une recherche d’informations est nécessaire.

-Les achats complexes (ex : Première voiture)

        Pas d’expérience. La catégorie de produit, les critères de choix et les options sont mal connus. Une recherche d’informations est nécessaire.

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1. Les facteurs affectifs

Les facteurs affectifs ont une influence sur le processus de décision des consommateurs.

Les facteurs affectifs peuvent influencer comment le consommateur traite l’information. Nous avons vu le rôle de l’humeur (chapitre 5) et son impact sur l’utilisation de la route périphérique et centrale, par exemple.

De multiples décisions:Décisions importantes

1. Quoi acheter ?
2. Quelle quantité acheter ?
3. Où acheter ?
4. Quand acheter ?

1. Quoi acheter ?

• Quelle marque acheter ?
• Comment répartir son budget ?

• De façon générale, on remarque plus de dépenses reliées aux loisirs et au logement.
• Plusieurs facteurs à considérer : variations individuelles (style de vie) et conditions économiques.

1. Quelle quantité acheter ?

• Cette question s’applique aux produits d’usage courant et également aux produits de plus grande importance.
• Facteurs influençant la quantité :

• Rareté
• Prix, économies, réductions
• Circonstances diverses
• Style de l’acheteur
• Lieu de l’achat
  

1. Où acheter ?

• Plusieurs influences du lieu de l’achat :

• Sur la qualité perçue du produit
• Sur la valeur donnée à un produit

• Selon le produit, on choisit d’abord le lieu de l’achat et ensuite la marque alors que pour d’autres, c’est l’inverse

1. Quand acheter ?

Quelques facteurs :

• Urgence : un produit brise.
• Saisonnalité : achat de cadeaux de Noël dans le temps des fêtes, changement de voiture à l’automne, etc.
• Réductions : certaines réductions en basse-saisons (ex : acheter une piscine à l’automne).
• Contraintes diverses : heures d’ouvertures, disponibilité d’un moyen de transport, etc.
• Style de l’acheteur : impulsivité versus achat réfléchi.

Les étapes du processus décisionnel

Concepts :

1. Reconnaissance d’un problème
2. Facteurs qui influencent la reconnaissance d’un problème
3. Analyse des activités et des produits

1. La reconnaissance d’un problème

Le consommateur perçoit un besoin qu’il souhaite satisfaire.

Est-ce vraiment un problème? Pensons à la théorie motivationnelle de recherche de stimulations…

Certains auteurs préfèrent parler « d’éveil d’un besoin ». Se récompenser et  vivre une nouvelle expérience, par exemple, ne sont pas vraiment un problème.

La reconnaissance d’un problème résulte d’un écart entre un état actuel et un état désiré

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