BTS Blanc de Management

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I. Analyse du contexte

1- Le diagnostic stratégique externe concerne l’environnement global de l’entreprise en utilisant PESTEL qui comprenant les opportunités et les menaces du marché soit le macro-environnement ou encore les 5 forces de Michael PORTER soit le micro-environnement.

Opportunités Menaces

- Socioculturel = Exigences des clients plus élevés et précises avec une plus grande recherche de qualité et de professionnalisme

- Socioculturel = Les clients recherche du personnel maîtrisant les machines et les équipements mais aussi qui sachent les conseiller

- Socioculturel = clientèle large sur le marché du fitness, + de 3,5 millions de Français fréquentant les salles de sport

- Socioculturel = certains segments de la population recherchent à pratiquer une activité physique régulière pour se maintenir en bonne santé

- Socioculturel = Tendance est aux salles low-cost en libre accès

- Technologique = Intégration du numérique dans les nouvelles machines

- Economique = Les tarifs sont des critères indispensables dans le choix d’une salle

- Economique = développement de son réseau de franchises, soit un investissement moindre

- Environnement = le nombre de salles s’accroît dans chaque agglomération, en cœur de ville comme en périphérie, implanter un centre sportif n’est pas exempt de risques.

- Légal : Des messages répétés incitant à faire du sport

- Economique = Budget loisir restreint à cause de la crise

- Economique = Le marché du fitness est très compétitif et très concurrentiel ce qui multiplie les centres mais diminue en revanche les tarifs

- Socioculturel = un entrepreneur motivé peut rejoindre une salle assez facilement, aucun diplôme ni brevet particulier n’étant exigé, ce qui peut ne pas rassurer le client avec un manque de fiabilité et viens en contradiction du besoin rechercher par les clients qui est un personnel qualifié

2- Selon Porter, il existe cinq forces qui déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services : le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, la menace des produits de substitution, la menace des nouveaux entrants sur le marché, la concurrence et le rôle de l’état.

Pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS), l’entreprise doit définir une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine. Il en existe trois : domination par les coûts, focalisation et différenciation.

• Concurrence : Forte intensité concurrentielle sur le marché du fitness. Des mastodontes du secteur (Moving, l’Orange Bleue) mais aussi des salles de fitness low-cost comme Keep Cool et d’autres salles qui proposent des tarifs défiants toute concurrence. De plus, il y a des indépendants qui bénéficient d’un emplacement de première qualité ce qui les avantages. Cette concurrence se confirme aussi avec la multiplication des centres qui tire les prix vers le bas.

• Le rôle de l’état : Transmission de message répétitifs envers la population en les incitant à faire du sport et à faire attention à ce qu’ils mangent.

• La menace des nouveaux entrants : Marché très ouvert et en forte croissance sans trop de législation et donc moins contrôler ce qui peut amener plus de concurrence et une facilité à s’intégrer pour les nouveaux.

• La menace des produits de substitutions : Avec l’avancer du digital certains pourraient vouloir utiliser de nouvelles applications de sport afin de gagner du temps et d’éviter le déplacement en salle ainsi que l’abonnement.

• Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs : Ayant beaucoup de concurrence, il est facile

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