Les options stratégiques globales

✧ PARTIE 2 :

STRATEGIES D’ENTREPRISE ✧

• LES OPTIONS STRATEGIQUES

1. Les options stratégiques globales

1. Le choix d’un ou de plusieurs DAS

Stratégie de spécialisation

△ Définition

Choix par une entreprise de concentrer l’ensemble de ses ressources et de ses compétences technologiques, mercatiques, humaines, financière, … sur un seul DAS.

Autrement dit, c’est choisir de développer une seule activité.

△ Modalités (Igor ANSOFF)

Spécialisation restrictive ⇨ Garder les produits actuels et les marchés actuels,

Spécialisation extensive ⇨ Garder les produits actuels et élargir les marchés actuels,

     ⇨ Garder les marchés actuels et élargir la gamme de produits.

△ Avantages

• Réduction des coûts,

⇨ Concentration des ressources sur un seul DAS,

• Management et gestion simple,
• Effet d’expérience,
• Attentes des clients bien cernées par l’entreprise experte dans son domaine,
• Image claire de l’entreprise.

⇨ Bonne lisibilité de sa stratégie aux différentes parties prenantes.

NB:

Effet d’expérience: Il y a effet d’expérience lorsque le coût unitaire diminue d’un pourcentage à chaque doublement d’expérience, c'est-à-dire à chaque fois que la production cumulée est multipliée par deux.

△ Limites

• Investissements spécifiques peu redéployables,
• Dynamique d’amélioration constante du savoir-faire choisi,

⇨ Longueur d’avance sur les concurrents,

• Risque de rupture technologique majeure,

⇨ Dépendance au DAS, cycle de vie du produit calqué sur le cycle de vie de l’entreprise,

• Trouver le moyen de subsister (innovation) ou songer à aborder un nouveau domaine d’activité (diversification).

Stratégie de diversification

△ Définition

Choix par une entreprise d’aborder parallèlement différents DAS en s’appuyant sur la maîtrise de différents savoir-faire qu’elle développe conjointement.

Autrement dit, c’est choisir de développer plusieurs activités.

Ce choix peut relever:

• D’une logique défensive,

⇨ Compléter ou remplacer le domaine d’activité initial dont les perspectives de développement semblent compromises,

• D’une logique offensive.

⇨ Prendre position sur un secteur porteur et susceptible de créer ou de renforcer un avantage concurrentiel.

La diversification se réalise selon un axe technologique (orientation des compétences techniques dans de nouvelles activités) et/ou commercial (élargissement de la gamme de produits).

△ Modalités

  Diversifications . [pic 2][pic 3]

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Selon le lien de parente:

• Diversification concentrique (liée),

⇨ Existe des synergies de compétences entre les activités développées, lorsque:

• Toutes les activités sont reliées entre elles (Diversification contrainte),
• Chaque activité est reliée à au moins une autre sans pour autant être reliée à toutes les activités (Diversification en chaîne).

• Diversification conglomérale (non liée),

⇨ N’existe pas de synergie entre les activités développées.

Selon la motivation (DETRIE et RAMANANTSOA):

• Diversification de confortement,

⇨ Ajout d’un nouveau DAS à ceux déjà développés vise à renforcer la position concurrentielle de l’entreprise,

• Diversification de placement,

⇨ Identification d’un DAS rentable vise à y investir un surplus financier,

• Diversification de redéploiement,

⇨ Réorientation d’une partie de ses activités sur un nouveau DAS plus porteur,

• Diversification de survie.

⇨ Idem redéploiement. DAS origine en déclin.

△ Avantages

• Possibilités de croissance plus variées,
• Risque moindre de déclin,

⇨ Compensation de la déconvenue par d’autres DAS,

• Economies de champ,

⇨ Utilisation d’une même ressource par différentes activités,

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