La segmentation du marché

Un segment est un ensemble d'individus aux comportements semblables. Segmenter un marché permet de le découper en sous-ensembles homogènes afin de représenter des prospects auxquels on pourra proposer des actions commerciales adaptées.

L'objectif de la segmentation est de mieux satisfaire les clients et d'adapter les actions de

communication à leurs attentes.

Ex : La marque Harley-Davidson cible le segment

Un critère de segmentation est un critère qui permet de découper la clientèle en groupes ayant des caractéristiques communes de manières à obtenir un ciblage pertinent. Les critères peuvent être descriptifs ou comportementaux.

Les segments identifiés, doivent être :

Homogènes : il est indispensable que les individus aient des comportements très proches et soient bien distincts les uns des autres. Sinon, les actions spécifiques n'atteignent pas les segments souhaités et les actions ne sont pas rentables.

Durables : les segments doivent durer dans le temps pour que les investissements coûteux soient rentabilisés.

Identifiables : il faut pouvoir bien repérer les individus du segment pour satisfaire leurs attentes.

Substantiels : les client doivent être suffisamment importants pour justifier un plan d'action spécifique.

Accessibles : l'entreprise doit pouvoir toucher ses clients par la communication et la promotion.

Il existe différentes techniques pour fragmenter un marché.

LA SEGMENTATION CLASSIQUE (MÉTHODE DESCENDANTE)

Elle consiste à segmenter une population selon plusieurs critères successifs. Les segments obtenus

sont de plus en plus petits au fur et à mesure du découpage, et de plus en plus nombreux. Chaque

segment est alors un "portrait-robot" du prospect idéal.

Ex : les grandes surfaces de bricolage (Leroy Merlin, Castorama ...) découpent leur clientèle en fonction de leur structure familiale (célibataire, couple ...), de leur style de vie (maison, appartement), et de leur lieu d'habitation (ville, campagne ...) afin de leur proposer des offres adaptées à leur situation.

LA TYPOLOGIE (MÉTHODE ASCENDANTE)

Elle consiste à regrouper des individus qui se ressemble (individus ayant des points communs et non des différences). On parle de méthode ascendante, car on observe d'abord les comportements avant de les classer.

La typologie permet d'utiliser des critères psychologiques comme les habitudes de vie ou la vie de

famille.

Ex : on peut classer les individus en fonction du nombre de visite qu'ils effectuent sur une année : clients fidèles, temporaires, occassionnels

LE SCORING

Le scoring client consiste à classer les clients en fonction de leur intérêt pour certaines offres, de leur comportement d'achat ou de leur

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