Segmenter un marché

Je jeDéfinition

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Les membres d’un même groupe réagissent de la même manière à un stimulus marketing (ex : promotion)

Les intérêts sont :

1) Déterminer et adapter le marketing mix (4P)

2) Rechercher des niches

3) Reconnaitre la clientèle

4) Aider à la vente

Les principaux critères de segmentation

Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères mais certains sont plus utilisés

- Critères démographique

- Critère géographiques

- Critères socio-économiques

- Critères comportementaux

- Critère « psychographiques »

1) Critères démographique

- Age

- Genre

- Taille du foyer

- Composition de la famille

2) Critères géographique

- Région

- Code postal

- Zone d’habitation

- Climat

3) Critères socio-économiques

- Niveau de revenu

- Niveau d’instruction

- Catégorie Socio-professionnel

- Religion

4) Critères comportementaux

- Comportement d’achat

- Médias préférés

5) Critères psychographiques

- Les croyances

- Les valeurs

- Styles de vie

- Les tribus

- Les personnalités des consommateurs

6) Critères physiques

- Taille

- Poids

7) Critères relatifs aux besoins / motivations/ attentes/ bénéfices recherchés

Exemple : la lessive

- Qu’on n’en mette partout

- Qu’elle sente bon

- Qu’on n’ait pas besoin de s’en approvisionner trop souvent

- Qu’elle lave les couleurs et le blanc

Critères

Exemples

Démographiques

Sexe

Age

Taille

Confection

Jeux et jouets

Textiles

Géographiques

Région

Habit rural / urbain

Climat

Alimentation

Loisirs

Chauffage

Socio-économiques

Revenu

CSP

Religion

Niveau d’éducation

Bijoux

Presse

Alimentation

Livres

Les critères de comportement

Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude, expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères

Exemples

Occasion d’achat

Pour un voyage en avion, vacancier ou clientèle d’affaire

Occasion de consommation

Cognac en digestif ou apéritif

Statut d’utilisateur

Pour un after shave, utilisation régulière ou occasionnel

Avantages recherchés

Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc…

Une segmentation efficace

Elle doit faciliter la prise de décision stratégique portant sur le ciblage, le positionnement.

Choix des critères

La pertinence

Un critère pertinent est lié aux comportement et attitudes des consommateurs. Les segments doivent donner lieu à des politiques différentes.

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