Corrigé mercatique, Philippe Faur

1. BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE – SESSION 2016
   SÉRIE : SCIENCES ET TECHNOLOGIES
   DU MANAGEMENT ET DE LA GESTION

ÉPREUVE ÉCRITE DE LA SPÉCIALITÉ :
MERCATIQUE

Durée : 4 heures        Coefficient : 6

CORRIGÉ INDICATIF

Philippe Faur

L’usage autorisé de la calculatrice permet d’obtenir directement certains résultats : l’équation d’une droite d’ajustement linéaire, le coefficient de corrélation…

Les calculs intermédiaires ne sont pas exigés. Leur présence permet cependant d’attribuer des points en cas d’erreur dans le résultat final.

Le corrigé comporte 13 pages numérotées de 1 à 13.

1. Sujet de gestion

1.  Philippe Faur

1. L’IMAGE DES PRODUITS PHILIPPE FAUR SUR LE MARCHÉ
           DES GLACES (36 POINTS)

1. Repérez les caractéristiques du marché des glaces. (10 points)

Lien avec le programme

[Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs

Question de gestion - La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Capacité attendue

Caractériser un marché

Demande :

        - Données quantitatives :

Le marché est en relative stagnation : hausse de 0,4 % en valeur mais une baisse de 0,7 % en volume.

Le marché français en volume est de 347 millions de litres de glace consommés pour 71 % à domicile (247 M de litres) et 29 % hors domicile (100 M de litres).

Les ventes de glaces sont saisonnières (juillet et août représentent 30 à 40 % de l’activité sur l’année).

Le taux de pénétration est stable depuis 10 ans, autour de 85 %.

La consommation annuelle moyenne par habitant est de 6 litres de glace par an. Les Français restent cependant de petits consommateurs comparés aux « Américains » qui consomment 20 litres/an. Cependant cette consommation a été multipliée par 6 en 20 ans.

Le panier moyen est de 39 € par foyer et par an. La fréquence d’achat est de 7,5 fois par an et elle varie peu d’année en année car elle ne subit presque pas l’influence des aléas climatiques (le taux d’ensoleillement et les précipitations ont peu d’impact sur la consommation estivale).

- Données qualitatives :

Motivations : attente d’innovations et recherche de produits gourmands (praline, texture croquante, onctuosité…).

Freins : allergies, calories (personnes soucieuses de leur ligne).

Composante conative de l’attitude : clients fidèles à une marque dans 8 cas sur 10.

Offre :

400 entreprises présentes sur ce marché, avec une majorité de petites structures et un petit nombre de grands groupes mondiaux (Unilever, Nestlé, Général Mills et Mars) et français (Thiriet, Senoble) qui dominent le marché.

Quelques entreprises artisanales, dont Philippe Faur, ont réussi à se faire une place sur ce marché avec une offre innovante.

Les fabricants ont une politique de valorisation des produits et ils compensent la saisonnalité des ventes par des innovations constantes : lancement de nouveaux produits (goûts, parfums, textures, produits « sans »…), éphémères ou non, nouveaux packagings (plus petits formats).

Environnement :

Composante environnementale : le climat n’a pas un impact décisif sur les ventes.

Composante sociodémographique : la démographie a un impact sur la croissance en valeur du marché des glaces. En effet la population vieillissante consomment des glaces plus haut de gamme et donc plus chères.

1. Précisez le positionnement des produits Philippe Faur. (4 points)

Lien avec le programme

[Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs

Question de gestion - La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Capacité attendue

Caractériser le positionnement d’un produit

La philosophie de Philippe Faur est de proposer des produits artisanaux entièrement naturels (fabriqués sans conservateur, sans arôme artificiel et sans colorant) aux saveurs authentiques (retrouver le vrai goût des produits).

1. Identifiez les composantes de la valeur perçue des glaces Philippe Faur. (6 points)

Lien avec le programme

[Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs

Question de gestion - Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Capacité attendue

Identifier les composantes de la valeur perçue

[Sciences de gestion] Thème Gestion et création de valeur

Question de gestion – Comment la gestion d’une organisation contribue-t-elle à la création de différentes formes de valeur ?

Capacité attendue

Caractériser les différents types de valeur et les mettre en relation avec les attentes des acteurs

Valeur d’usage : les consommateurs peuvent consommer des glaces à tout moment de la journée, des produits sains et originaux (sucrés et salés) de fabrication artisanale.

Valeur hédonique : plaisir gustatif, bon moment convivial en famille.

Valeur de signe : artisan glacier primé plusieurs fois, glaces de qualité artisanale, consommation de produits fabriqués localement.

1. Évaluez la satisfaction des consommateurs des glaces Philippe Faur (8 points)

Lien avec le programme

[Mercatique] Thème 1 Mercatique et consommateurs

Question de gestion - Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Capacité attendue

Mettre en relation valeur perçue et coûts engagés pour expliquer la satisfaction

[Sciences de gestion] Thème Gestion et création de valeur

Question de gestion – Comment la gestion d’une organisation contribue-t-elle à la création de différentes formes de valeur ?

Capacité attendue

Caractériser les différents types de valeur et les mettre en relation avec les attentes des acteurs

Éléments positifs : un large choix, une qualité artisanale et des produits naturels, de bonnes sensations gustatives.

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