Etude de cas Victoria Secret

I. Le marché de la Lingerie

La lingerie féminine existe depuis des siècles, il s’agit de l’une des filières les plus stables dans le monde économiquement parlant, ainsi que la plus porteuse dans le secteur du textile. C’est grâce à sa créativité et à l'innovation, qu'elle évolue d’année en année dans le but de stimuler son marché en s’adaptant aux tendances.

Celle-ci a connu, au fil des années et au gré des mentalités, une évolution considérable quant à son utilisation, son aspect ainsi que les matériaux utilisés.

Au départ, pendant la période de la Grèce antique, la lingerie se veut principalement utilitaire, ce n’est qu’à partir du début de la renaissance que la lingerie devient de plus en plus étroite pour finalement souligner la rondeur des hanches et affirmer la sensualité des femmes.

La femme d'aujourd'hui veut se sentir belle et a l’aise, sa lingerie doit lui permettre d'exprimer cette sensualité tout en répondant au besoin utilitaire de celle en étant suffisamment pratique, on parle de lingerie “équilibrée”.

On peut considérer la lingerie comme un secteur qui ne cesse d’évoluer et dont l’étude de marché peut s’avérer plus ou moins intéressante, c’est pourquoi nous allons vous présenter les principaux points nécessaires à la compréhension de son marché, ainsi que de ce qu’il fait d’elle un secteur complexe qui se doit de s’adapter régulièrement aux nouvelles tendances du marché et demandent des consommateurs.

Son environnement

Afin d’analyser l’environnement du marché de la lingerie féminine, nous avons décidé d'utiliser comme outil d’analyse le PESTEL (de son acronyme Politique, Economie, Socio-culturel, Technologique , Environnement et Légal), qui permet d'examiner les facteurs macroéconomique et environnementaux qui peuvent influencer une entreprise.

Tout d’abord concernant le facteur politique, on peut noter que l’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, au sein de laquelle la déréglementation est importante depuis quelques années.

En effet, on retrouve la fin des accords multifibres en 2005 entraînant l’ouverture du marché en Chine et au Pakistan. Elle donne alors lieu à une concurrence d’autant plus accrue concernant le bas de gamme (en effet ces pays sont réputés pour être axé sur des produits de cette gamme là), qui pose problème de nos jours au niveau éthique notamment.

De plus, on a fait face à l’obligation édictée par la Cour Européenne, pour les entreprises françaises de textile, de rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997. Il s’agit d’allègements de charges pour les secteurs de l’habillement accordés et considérés comme une distorsion de concurrence et contraire au marché commun. Ainsi, l’industrie du textile est une industrie dans laquelle les pays ont tendance à beaucoup délocaliser pour une meilleure rentabilité.

Cependant les nouvelles mœurs entraînent petit à petit les pays à adopter des moyens plus éthiques dans leur production, fabrication et distribution.

En effet on retrouve plus particulièrement une volonté croissante de protéger les enfants et ouvriers des pays ou la production est délocalisée afin d’éviter tout abus et sous-traitance avec par exemple de mauvais salaires, de mauvaises conditions de travail, en effet les pays recherchent des coûts de production moins chers (lingerie bas de gamme). Cependant, de plus en plus d'entreprises haut de gamme délocalisent leurs productions, notamment en Tunisie ou le niveau de qualification de la main-d’œuvre est très élevé.

Et tout comme le reste de l’industrie du textile, la plupart des sous-vêtements sont fabriqués en Asie. En partie parce que c’est moins cher mais aussi parce que les compétences techniques et les machines nécessaires pour fabriquer les sous-vêtements, et la lingerie en particulier, n’existent pas à cette échelle ailleurs.

Continuons avec le facteur économique, le marché de la lingerie féminine est relativement dynamique avec un chiffre d'affaires de 450 millions en 2020 en hausse de 12% par rapport à l’an passé.

Son leader mondial parmi les pays de l’Europe est la France avec des consommateurs plus actifs du côté du genre féminin, en effet une Française consomme 18,5% de son budget habillement à la lingerie. Malgré son apparence de marché florissant, celui-ci n'a pas été épargné par de nombreux événements. Dans un premier temps, la lingerie se retrouve étouffée par la puissance des industries chinoises. En effet , au jour d’aujourd’hui la chine est considérée comme le meneur mondial de l’industrie du textile en détenant 50% des exportations qui proviennent de ce pays et cela au détriment des industries du textile occidentales. Si la chine détient un aussi grand succès c’est bien grâce à sa capacité de production qui surpasse tous les autres industries, étant la nation la plus peuplée du monde (1,5 milliard d’habitants suivi de l’Inde qui est à 1,3 milliard d’habitants), elle figure également parmi les pays détenant le plus de travailleurs au monde. Ses faibles coûts de production sont également un avantage car ils lui permettent de vendre des produits à des prix défiant toutes concurrences. Tout cela ne peut que plaire aux consommateurs qui peuvent avoir des produits peu chers et rapidement.

De plus, la lingerie a rencontré plusieurs événements, notamment en 2019, qui ont fortement affaibli son activité. En effet on peut relever un chiffre d'affaires en 2019 de 436 millions d’euros soit un taux d’évolution de -3% sur son chiffre d'affaires (sur le territoire français) comparées à 2017. Deux événements ont été moteurs de cette baisse, premièrement le covid qui, effectivement durant cette crise sanitaire (qui avait débuté en 2019) certains secteurs d’activité ont brusquement vu leurs affaires s'arrêter durant les confinements et pour cause de ne pas être comptés comme achat essentiel. De nombreuses boutiques ont dû fermer leurs portes durant cette période ce qui était très compliqué pour l’activité de la lingerie car pour ce type d’achat, les femmes ont un comportement d’achat spécifique avec une tendance à aimer en amont , toucher, regarder ou encore même tester ces produits avant de passer en caisse. Cet événement est venu bousculer ceci en forçant les femmes à acheter en ligne sans une quelconque analyse en amont. Et deuxièmement à cause du comportement d’achat des consommatrices qui ont une fâcheuse tendance à acheter de la lingerie surtout durant les promotions, la vente hors

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