Etude de cas Leroy Merlin

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BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR

COMMUNICATION

ACTIVITÉS DE COMMUNICATION

SESSION 2012

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Durée : 4 heures

Coefficient : 4

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Cette étude est un cas réel simplifié et adapté pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons de confidentialité les données retenues ont pu être modifiées.

Le sujet comprend trois dossiers qui peuvent être traités de façon indépendante.

Matériel autorisé :

L’usage de la calculatrice est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999

Tout autre matériel est interdit.

CORRIGÉ

Dossier 1 La place de Leroy Merlin su le marché du bricolage

1) Évolution du chiffre d'affaires du bricolage en France (en milliards d'euros)

C'est un marché en progression entre 2000 et 2007 avec  un taux de croissance de plus de 4% par an.

On observe un ralentissement en 2008  et une baisse du chiffre d'affaires en 2009 en raison de la crise économique.

En 2010, le marché a renoué avec la croissance

2) L'offre sur le marché du bricolage

C'est un marché concurrentiel avec de nombreux offreurs dominé par les GSB.

La distribution :

Les GSB captent près  de 75%  du marché en valeur et leur part de marché ne cesse d'augmenter.

Les négociants font figure de challengers, ils sont surtout très dépendants de la clientèle des professionnels.

Les deux autres canaux : GSA et traditionnel sont  plus en retrait avec moins de 10% des ventes et en très nette baisse.

Deux enseignes dominent le marché : Leroy Merlin et Castorama, ils détiennent près de 60% du marché.

3) Les tendances de la demande

Évolution de la société :, boom de l'immobilier, éclatement de la cellule familiale, rajeunissement et féminisation de la clientèle, volonté d 'améliorer l'habitat

Engouement très fort des français pour le bricolage et l'aménagement de la maison car ils passent beaucoup de temps chez eux du fait de l'allongement de la durée de vie et de la diminution de la durée du travail.

Le bricolage est à la mode…voir toutes les émissions de déco.

Les clients sont plus avertis et font  moins d'achats d'impulsion, la baisse du pouvoir d'achat les rend plus attentifs.

Ils recherchent des prix bas d'où leur intérêt pour les magasins discount.

4) Le magasin de Soyaux dans les enquêtes

Le magasin de Soyaux obtient des indices de satisfaction supérieure aux autres magasins de l'enseigne dans tous les domaines.

Plus particulièrement dans l'accueil et le service ...les notes décernées sont bonnes.

Les clients accordent une bonne note au magasin de Soyaux pour le choix et la qualité de ses produits.

Si on compare les résultats dans le temps, on constate un léger tassement des résultats, entre avril 2010 et avril 2011 surtout au niveau de l'accueil et du conseil.

Il s'agit certainement de l'effet ouverture.

5) Les atouts de Leroy Merlin

Enseigne leader sur le marché du bricolage, présent dans toute la France, bénéficie du soutien d'une grand groupe ADEO.

Propose de nombreuses références de produits et des services variés : accompagnement pédagogique, conseils, ateliers, catalogues...

Une politique sociale reconnue et plébiscitée par tous les salariés

annexe 4 : répartition juste des bénéfices, bonne politique de formation, gestion dans les règles éthiques...

Des clients plutôt satisfaits des services proposés par Leroy Merlin.

L'enseigne a l'image d'un distributeur à l'écoute de des clients.

Le magasin de Soyaux

Une zone économique très dynamique amenée à évoluer dans les prochaines années.

Le magasin est situé près de la nouvelle voie de contournement d'Angoulême

L'accès est facilité avec un vaste parking

Une surface de vente de 5500 M2  avec plus de 100 salariés

Dossier 2 La communication

6) Les objectifs de communication

Pour cette campagne de communication, les objectifs étaient :

-  des objectifs cognitifs (de notoriété) : faire connaître le nouveau point de vente (nom de l’enseigne, lieu d’implantation, date d’ouverture, domaines d’activités), les offres promotionnelles à l’occasion de cette ouverture ;

– des objectifs affectifs (d’image) : donner une certaine image du nouveau complexe (, compétences, dynamisme) ;

– des objectifs conatifs (de comportement) : faire venir le client potentiel une première fois pour lui faire découvrir le  nouveau magasin.. Déclencher les premiers achats et amorcer le processus de fidélisation.

7) Les objectifs selon les moyens mis en œuvre

Les deux formes de communication sont ici complémentaires :

- média pour faire connaître l'ouverture et donner une bonne image

• hors média pour attirer une première fois

1. Les actions pour attirer le public sur l'espace cuisine

En complément des mailings envoyés aux clients de la base de données,

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