L'artisan du burger

Chapitre 1

Sélectionner et constituer un réseau de partenaires commerciaux

1. Faire le lien entre stratégie et partenariats à envisager

• L’entreprise procède de manière récurrente à une analyse macroéconomique de son environnement en évaluant les facteurs externes susceptibles d’affecter son activité, en particulier les contraintes réglementaires existantes. Enfin, elle mesure les forces concurrentielles en présence et évalue ses forces et ses faiblesses.
• Une fois son analyse environnementale complétée et les menaces et opportunités clairement identifiées, l’entreprise détermine ses besoins de croissance pour atteindre les objectifs stratégiques qu’elle s’est fixés : compléter la couverture de son marché (pénétration de marché), s’appuyer sur son expertise produit pour conquérir de nouvelles clientèles (développement de marché) ou valoriser sa connaissance du marché en étoffant son offre de biens et services (développement de produit). Elle peut également lancer une nouvelle offre sur un nouveau marché (diversification) si une opportunité apparaît. La marque désireuse de se développer en réseau sélectionne les partenaires qui lui permettront de valoriser son offre. Elle en retire les compétences et les moyens humains et/ou financiers dont elle a besoin pour mettre sa stratégie de croissance en œuvre. Le potentiel de développement d’un réseau dépend de sa densité, du type de maillage retenu, du rôle assigné aux membres du réseau, de l’environnement concurrentiel et des conditions de marché. Elle décide des modalités de fonctionnement du réseau et de la répartition des activités entre les partenaires.

La stratégie d’implantation d’un réseau d’enseignes respecte son identité de marque, repose sur une stratégie de réticulation optimale tenant compte de l’analyse du potentiel de la zone de chalandise choisie et s’appuie sur une sélection stricte des partenaires éligibles.

1. Définir l’offre de partenariat commercial

Contrairement au commerce indépendant qui n’appuie pas sa croissance sur la création d’un réseau, le commerce intégré définit un système centralisé regroupant des magasins ou des succursales appartenant à une même enseigne qui négocie leur approvisionnement via la centrale d’achat du réseau ou prend en charge diverses fonctions logistiques. Le commerce indépendant organisé regroupe le commerce coopératif et associé (constitué d’entreprises juridiquement indépendantes ayant choisi de mutualiser leurs efforts en vue d’atteindre des objectifs communs) et diverses formes de partenariat régis par des contrats de franchise, d’affiliation ou de concession. Enfin, les entreprises ont recours à des agents commerciaux et apporteurs d’affaires ou à la création de coentreprises pour développer leur marché.

1. Recruter de nouveaux partenaires

• L’article 330-3 du Code de commerce pose le cadre réglementaire des partenariats commerciaux. De plus, les relations entre l’entreprise porteuse et le partenaire et leurs obligations mutuelles sont formalisées par un contrat qui engage les parties.

Pour trouver des partenaires, l’entreprise porteuse élabore une offre de partenariat attractive qui s’appuie sur ses avantages concurrentiels. L’offre s’accompagne d’une description des moyens mis en œuvre par la tête de réseau pour permettre l’exercice réussi du partenaire (communication, méthodologie…) et des objectifs fixés au partenaire.

• La proposition de valeur de l’entreprise reprend la perception de la marque, les attributs associés à la marque et les points de différenciation observés par rapport aux offres concurrentes. Elle fonde le choix du positionnement de la marque.

Le cahier des charges présente l’entreprise porteuse, décrit le contexte du partenariat, assigne des objectifs au partenaire, définit les prestations attendues des partenaires, la nature de leurs apports (humains, financiers, matériels), les critères d’éligibilité des candidats et fixe les modalités de recrutement.

...