Fiche de synthèse: l'analyse concurrentielle

Objectif : meilleure connaissance de la concurrence afin d’adapter les stratégies grâce à une bonne analyse de l’environnement (diagnostic externe : opportunités et menaces) et à un diagnostic pointu de l’entreprise (diagnostic interne : analyse des forces et faiblesses).

1/ Prise en compte de l’environnement global

Nécessité de comprendre les interactions entreprise/environnement pour identifier les influences environnementales ainsi que les évolutions futures afin d’élaborer des scénarios stratégiques.

2/ Analyse de l’environnement et de la dynamique concurrentiels

A/ la segmentation stratégique

Opération visant à constituer, selon des critères pertinents, des ensembles homogènes et identifiables d’activités ou de métiers appelés segments stratégiques ou DAS (domaines d’activités stratégiques). Nécessité d’identifier ces métiers pour définir leurs stratégies. Par ex, pour une entreprise de haute couture, les différents métiers correspondent à différents segments stratégiques : haute-couture, prêt à porter, accessoires, parfumerie. Une stratégie particulière sera retenue pour chaque segment.

B/ cycle de vie d’un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique

Nécessité de situer chaque DAS de l’entreprise dans sa phase de cycle de vie.

3/ Le positionnement concurrentiel de l’entreprise

A/ les fondements de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel repose sur 3 éléments :

- le métier de l’entreprise (à ne pas confondre avec les métiers ou DAS) : compétences, savoir-faire, histoire, valeurs, potentiel organisationnel.

- les facteurs clés de succès (FCS) : avantages déterminants face à la concurrence : qualité, fiabilité, délais, image de marque, SAV…

- l’effet d’expérience : le prix de revient se réduit d’un certain % lorsque la production cumulée s’accroît grâce à l’effet d’échelle (économies d’échelle) et à l’effet d’apprentissage (« + on produit, mieux on produit»).

B/ l’attrait du marché et les atouts concurrentiels : le portefeuille d’activités

Les matrices d’analyse aident à la décision stratégique. Elles permettent d’évaluer la position concurrentielle de l’entreprise et donc de définir des stratégies.

C/ maintenir sa position concurrentielle

L’entreprise cherchera à conserver sa position stratégique. Elle devra donc prendre en compte de manière continue les « 5 forces » déterminées par M. PORTER.

EN RESUME :

L’analyse concurrentielle permet de : cerner les FCS et analyser la situation de l’entreprise dans ses DAS.

La position concurrentielle dépend :

* des éléments qui déterminent sa performance sur le marché

- cycles de vie des DAS

- effet d’expérience

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