Modèle Porter Danone

Michael PORTER, professeur de stratégie d’entreprise de l’université d’Harvard, est connu pour avoir étudié la façon dont une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel (cf lexique) en maîtrisant mieux que ses rivaux l’environnement concurrentiel. La plus connue de ses théories consiste en une modélisation de l’environnement concurrentiel de l’entreprise sous la forme de cinq facteurs dit force de PORTER. Ces cinq facteurs sont : Le pouvoir de négociation des clients · Le pouvoir de négociation des fournisseurs · L’intensité de la rivalité entre les concurrents · La menace des produits de substitution · La menace d’entrants potentiels sur le marché Ces facteurs permettent un diagnostic interne de l’entreprise et donc d’en tirer ses avantages concurrentiels. En nous basant sur ces recherches, nous avons analysés l’environnement de Danone.   Pouvoir de négociation des clients   On entend par pouvoir de négociation des clients l’influence que peut avoir le client final (le consommateur des produits Danone) ou intermédiaire (Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)) sur l’entreprise et donc sur sa stratégie.      Modèle PORTER     Forces Faiblesses Pouvoir de négociation des clients   -Versatilité des clients finaux: les clients sont de plus en plus exigeants et de moins en moins fidèle à une marque - Pouvoir de négociation des clients intermédiaires (GMS) : il est très important du fait des regroupements des GMS sous forme de plateformes, possibilité de boycott       plateformes, possibilité de boycott   Pouvoir de négociation des fournisseurs -Croissance verticale : le fournisseur n’est pas une menace pour Danone qui contrôle le circuit de production en amont   Rivalité entre concurrent -Leader mondial : numéro un sur les produits laitiers frais - Guerre d’innovation : gros concurrents (Nestlé et Unilever) et connus, la seule façon de garder le client est d’innover en permanence Menace des produits de substitution -Ancré dans les mœurs : très présent sur le continent européen le yaourt ne souffre pas de la concurrence des produits de substitution (30 kilos consommés en moyenne par an par personne dans les pays européens) -Peu développée dans certains pays : dans certains pays comme les États-Unis où la vente de yaourt n’est pas très élevée, les clients préfèrent la consommation de lait à l’état brut -Produits de substitutions : désert aux fruits (comme de la compote) que le client pourrait préférer à un yaourt classique Menace des nouveaux entrants - Fortes barrières à l’entrée du marché : pour s’implanter sur le marché il faut de forts investissements financier et une reconnaissance de la marque pour conquérir le client -MDD : les marques des distributeurs, qui sont les principaux clients de Danone, comme Carrefour avec L Casei

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