Marketing Devoir

Devoir Marketing et Communication n°2

Travail 1

1°)

Étude de l'offre

Le marché du Biscuit est un marché de très grande taille d'une valeur de 1,43 milliards d'euros fin 2007, il est le premier du rayon de l’épicerie sucrée. C'est un marché en croissance en valeur (+1,7% en 2007) mais plus irrégulier en volume (+0,3% en 2007 mais -1,2% en 2008) auquel les marques réagissent par des offres promotionnelles en lots notamment (+18% depuis deux ans). C'est un marché qui ne suit pas de saisonnalité puisqu'il repose sur l'achat systématique avec des temps forts contrôlés (durant les coups promotionnels) et les acteurs qui y interagissent sont en relation B to C (les grandes marques de biscuits face aux ménages consommateurs).

Le leader français du marché du biscuit est LU avec 39,6% du marché en valeur en 2008, son principal atout réside dans sa grande notoriété et également dans sa grande diversité (indispensable pour concourir sur le marché du biscuit, LU a cependant été le premier et a ainsi su se créer une notoriété étendue). Il ne possède pas de monopole puisque face à lui se tiennent les MDD (Intermarché, carrefour, Poult) avec 37,4% en volume et 26,1% en valeur du marché fin 2007, des concurrents qui gagnent de plus en plus de parts avec des prix imbattables, puis le challenger Brossard, qui jouit également d'une notoriété et développe sa diversité. Les autres marques concurrentes du marché sont :

Bonne Maman, Delacre, Gavottes, Björg, Mère Poulard, Weight Watchers, United Biscuit, Kambly, Hershey, Cadbury, Fossier, Traou Mad, Saint-Michel, Michel& Augustin, Bahlson, Kraft, Loc Maria. Ces marques si elles ont le désavantage de ne se contenter que d'un segment du marché, se font spécialistes de leur segment et concurrencent ainsi les marques aux diversités telles que LU qui gardent dans l'esprit du consommateur, une image plus industrielle.

Le principal réseau de distribution de chacun est celui de la grande distribution (Carrefour, Intermarché, Auchan, Système U).

Le Marché du biscuit se destine à 3 cibles principales que sont les enfants, les familles et les adultes, et est segmenté en plusieurs catégories qui ont chacune leur(s) leader(s) :

-le biscuit du goûter segment le plus lucratif ciblant principalement les enfants et familles, il est dominé par LU

-le biscuit petit-déjeuner lui-même possédant 3 segments adaptés aux 3 cibles, c'est également LU qui en est le leader mais la marque UB et les MDD développent ce segment depuis peu

-le biscuit bio-santé qui cible les adultes et de plus en plus les familles souhaitant allier plaisir et santé, a pour leader Bjorg (40% des ventes bio en 2008)

-le biscuit haut de gamme segment en croissance, destiné aux adultes qui en consomment occasionnellement et modérément, qui a pour leaders Bonne Maman(+16% en valeur fin juillet 2007) et Kambly (+14,8%).

Enfin, pour ce qui est de la communication, après la flambée du prix des matières premières et les mauvaises récoltes, en 2007 les Grandes Marques ont «révisé à la baisse leur budget de communication » pour la plupart, où en tout cas n'ont pas pu l'augmenter (LU). Cependant, malgré ces contraintes, de nombreuses marques se sont offertes des coups marketing. A l'occasion du lancement de La Clé des champs, LU a organisé une campagne alliant dégustations et découverte de ses produits dans les Grandes surfaces, campagne par la télévision, packaging économique « gai et bucolique », tout en tentant de se détacher de son image de géant industriel en faisant apparaître sur l'emballage, les prénoms des fabricants. Une campagne qui a nécessité l'ajout de 2 millions d'euros au budget initial, LU est prêt à tout pour gagner la première place d'un segment.

Les principaux réseaux de communication sur ce marché sont donc les animations dans les grandes surfaces, les campagnes publicitaires à la télévisions et également par les journaux publicitaires des magasins, une communication toujours accompagnée d'offres promotionnelles, en lots, pour conquérir d'autant plus de nouveaux clients.

Étude de la demande

Les consommateurs sont les enfants, les familles et les adultes (plus de 55% sont des femmes). Un adulte consomme en moyenne 2,4 kg de biscuit par an et un enfant 6,1kg par an.

Les difficultés du marché du biscuit sont tout d'abord une demande plus forte que l'offre, mais surtout la grande diversité des produits qui rend difficile le choix du consommateur face à une offre non clarifiée dans les rayons, « le client a besoin qu'on l'aide dans son repérage » a déclaré Marie Caron, chef de marque alimentaire de l'enseigne Carrefour. Ce manque de repères est un frein à la fidélisation car le client aura tendance à prendre le premier qu'il trouve plutôt que de chercher trop longtemps dans les rayons. S'ajoute à cela l'innovation constante des marques comme Brossard qui a fait son entrée sur le marché du biscuit en 2007 avec 19 références. Pour faire venir les clients les marques du marché telles Brossard répondent en travaillant « toute la dynamique promotionnelle » pour créer des temps forts qui permettront aux consommateurs de se fidéliser. Mais cette surabondance de choix et d'offres promotionnelles pousse au contraire le consommateur à toujours reporter son choix sur le produit en promotion plutôt que de rester fidèle à un seul produit.

De plus « les ventes baissent dès que les visites en magasin s’espacent », une difficulté en plus à laquelle doivent faire face les marques.

Cependant depuis quelques années une nouvelle tendance guide le choix des consommateurs, appuyée par les campagnes publicitaires du ministère de la Santé incitant les consommateurs à manger plus équilibré. En effet, la notoriété, le packaging et la générosité d'un produit ne sont plus les principaux critères de choix du consommateur qui est de plus en plus attentif à sa composition, ses calories, son aspect sain, naturel et respectueux de l'environnement. En conséquence, la montée des achats de biscuits santé-bio (+10% en 2008) mais également des biscuit haute gamme à l'aspect moins industriel que le milieu de gamme et dont la consommation reste modérée (se faire d'avantage plaisir qu'avec un produit de milieu de gamme, mais moins souvent). Les consommateurs restent

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