La diffusion du concept de RSE dans les firmes industrielles : l'émergence de nouveaux paradigmes managériaux

Résumé : LA DIFFUSION DU CONCEPT DE RSE DANS LES FIRMES INDUSTRIELLES : L'ÉMERGENCE DE NOUVEAUX PARADIGMES MANAGÉRIAUX

Le Développement durable et  la RSE ont été la source de plusieurs études théoriques et empiriques pendant le troisième millénaire. Ainsi, la première définition du développement durable imposée par le rapport Brundland est : « le développement apte à satisfaire les besoins présents sans compromettre celui des générations futures à satisfaire les leurs » (CMED, 1989).La Commission Européenne  donne la définition de la RSE suivante : « La RSE est l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et à leurs relations avec leurs stakeholders » (CE, 2001).

Freeman fait émerger définitivement la théorie des parties prenantes ou Stakeholders qui aura une influence décisive sur une nouvelle représentation relationnelle de la firme (Freeman, 1984).cela s’est enrichie par Persais : « la RSE vue sous l’angle des relations entre la firme et ses partenaires externes résulte bien d’une convention (…) et repose sur l’idée d’un projet sociétal « partagé » (Persais, 2007) ».Dans le même contexte, « la RSE est un processus de redéfinition de la vocation et de la finalité de l’entreprise, plus en accord avec les nouvelles contraintes environnementales et les nouvelles attentes de ses parties prenantes : la performance est alors le fruit d’une Co-construction sociale entre l’entreprise et ses parties prenantes ». (Morinet alii, 1994).

Ce travail a pour objectif de faire une étude exploratoire au sein de trois firmes industrielles à l’échelon opérationnel. Ces trois firmes, multinationales implantées sur tous les continents, de culture française à l’origine, fournissent des biens et/ou des services qui sont parfois qualifiés de « biens publics ».En effet, sont concernés : l’eau (ALPHA), l’énergie (DELTA), la mise à disposition d’infrastructures de transport routier (BETA). Pour l’ensemble de ces entreprises, le déploiement du concept de développement durable présente un risque en termes d’impact sur le chiffre d’affaires. En effet, les clients (particuliers ou professionnels) vont chercher à réduire leur consommation des biens et services précités.

Selon une méthodologie quantitative caractérisée par une analyse de la communication externe des entreprises choisies et la rencontre avec les cadres dirigeants. On peut constater l’existence des actions en faveur de la réduction des nuisances environnementales et de la prévention des risques .Par contre, on n’a pas constaté une véritable prise en compte des pratiques d’éco-conception ou de la réduction et du traitement des déchets.

Ainsi que malgré les difficultés qu’ils rencontrent dans la conciliation d’objectifs antagonistes, les managers opérationnels des grandes firmes industrielles ont effectivement adopté de nouvelles pratiques et explorent concomitamment les multiples voies possibles de recherche d’une performance globale, alliant des dimensions financières, sociales et environnementales. Donc on peut dire que l’organisation se met en mouvement, déplaçant les frontières de fonctions comme la qualité, l’environnement ou la production, faisant émerger les structures dédiées au développement durable et une influence nouvelle et décisive des directions de la communication. Il faut mettre en évidence l’apparition  de nouveaux processus clés qui trouvent leur genèse dans le principe de l’amélioration continue, l’existence d’un lien entre les nouvelles pratiques et l’évolution favorable des relations avec les clients, les collectivités locales et les fournisseurs et l’amélioration des conditions de travail et la réduction des taux d’accidents sont significatives. Le développement durable aurait donc un impact positif en termes de performance extra financière.

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