Étude Comparative - Publicité Et Communication

À travers ce projet, il nous a fallu effectuer une étude exploratoire et comparative sur les différences culturelles dans les spots publicitaires aux Pays-Bas et au Canada ayant pour but de Déterminer à travers des spots publicitaires les éléments culturels mis en contexte.

Les spots publicitaires choisis concernent l’industrie des communications. Celui des Pays-Bas est une publicité de téléphone de la société T-Mobile et celui du Canada est une publicité de l’internet de Bell Canada.

Le support principalement utilisé pour la diffusion de nos spots est la télévision, mais l’internet a aussi contribué à faire voir ceux-ci à la société malgré qu’il ne soit pas le diffuseur majeur de ceux-ci.

Comme il s’agit de spots publicitaires concernant les communications telles que la société de téléphonie T-Mobile et l’entreprise Bell de téléphonie et d’internet, le public cible se compose surtout d’adultes ayant la possibilité de posséder un téléphone portable ou une connexion internet.

Les aspects culturels seront analysés par les études scientifiques de Geert Hofstede. Nous allons premièrement utiliser l’IDH (les indices culturels) du Canada et des Pays-Bas pour faire la comparaison entre les deux pays puis, par la suite, nous pourrons analyser les spots publicitaires sur les dimensions suivantes de Hofstede que nous avons précisément choisies, car elles sont celles qui sont le plus présentes dans les deux cultures:

• L'individualisme et le collectivisme,

• La dimension masculine/féminine,

Une analyse sera par la suite effectuée dans le but d’effectuer une comparaison entre les aspects culturels de chaque spot analysé dans le but de mettre ceux-ci en contexte.

Analyse et critique du spot publicitaire des Pays-Bas

Le spot publicitaire à analyser pour les Pays-Bas est apparu en octobre 2011 et a fait appel à trois jeunes chanteurs Néerlandais connus1 . Il fait référence à l’entreprise T-Mobile, une grande entreprise de téléphonie au pays. À travers ce spot, on voit un des jeunes répondant aux appels de détresse de ses amis qui ont besoin d’aide avec leur bébé. L’objectif de cette publicité est de persuader les gens qu’ils feraient le meilleur choix en choisissant T-Mobile et son réseau de communication pour rester en contact avec leurs proches. Ils veulent donc convaincre leur public cible de prendre un abonnement de téléphone portable chez T-Mobile. Les personnalités qui réalisent la publicité utilisent leur téléphone portable de T-Mobile pour s’entraider et se conseiller au sujet de ce qu’ils doivent faire avec leurs enfants. Le forfait que l’entreprise met en vedette offre aux consommateurs des communications illimités avec leurs proches sans avoir à débourser des frais exorbitants. Il transmet donc à son public l’idée de pouvoir parler des petites choses de la vie avec leur entourage sans avoir à se soucier de leur budget. L’axe communicationnel ici utilisé par cette entreprise se veut rassurant pour sa clientèle future. Il tient à faire sentir à ses récepteurs qu’en s’abonnant à T-Mobile, ils n’auront plus de tracas associés au montant à débourser pour rester en contact avec leurs proches.

De façon générale, le premier message linguistique qu’on peut voir dans cette publicité c’est “Altijd samen”, ce qui veut dire “Toujours ensemble” et par la suite “Altijd Samen met Friends & Family, onbeperkt bellen en smsen met je beste vrienden”, ce qui signifie de pouvoir être toujours ensemble, avec ta famille et tes amis et de pouvoir téléphoner et envoyer des messages textes illimités avec tes meilleurs amis. Il y a ensuite le slogan de l’entreprise “Life is for sharing” qui s’apparente bien au premier message linguistique, car l’abonnement permet aux personnes de toujours être près de leur entourage et de partager leur vie en continu. On peut aussi interpréter ce premier message, “Toujours ensemble” d’un autre point de vue tel que l’entreprise veut faire sentir à ses consommateurs qu’ils auront toujours besoin de cet abonnement. Les éléments sonores de la publicité sont principalement le bruit des enfants qui pleurent et les sonneries des téléphones portables à travers ceux-ci. À la fin de la publicité on remarque aussi l’utilisation d’un jouet musical pour finalement calmer les pleurs des bébés.

L’environnement visuel de cette publicité montre les trois jeunes hommes, dans leur maison individuelle, coincés dans la chambre de leur enfant en pleurs, incapable de le calmer. Les écritures diffusées dans cette publicité sont écrites en roses pour faire référence au slogan et au nom de l’entreprise qui sont toujours de cette couleur. La publicité en générale laisse l’impression de pouvoir parler indéfiniment au sujet de choses banales, ici représentées par le fait de choisir une chanson pour calmer les enfants ou encore pour savoir comment fermer une couche pour bébé, sans avoir à compter le temps d’antenne utilisé.

Le problème posé par ce type de publicité c’est qu’on a toujours l’impression en les voyant que le temps qui nous est accordé est réellement illimité alors qu’en fait, il y a une limite définie, ici à 1000 minutes de communication et 1000 messages texte par mois, toujours inscrite en tout petit dans le bas de la publicité ou du contrat à signé parce que c’est le genre de choses que le client ne sera pas porté à lire puisque ça n’attire pas son attention.

Les deux dimensions de Hosftede utilisées ici sont l’individualisme et la masculinité. Elles nous permettent de répondre à la question principale de cette recherche qui est Déterminez à travers des spots publicitaires les éléments culturels mis en contexte. Selon Hosftede, la Hollande est un pays essentiellement féministe. La masculinité est l’aspect étudié par Hosftede ayant l’indice le plus bas, 14%, ce qui confirme la force de présence de la féminité dans cette société. Ceci veut dire que dans cette culture, il n’y a pas de stéréotypes ou de rôles attribués à chacun des deux sexes en particulier. Les femmes et les hommes sont considérés comme à statut égal dans cette société. Cet aspect se reflète clairement dans la publicité de T-Mobile où on voit les trois jeunes hommes s’occuper de leurs bébés, changent leur couche et tentent de les calmer avec de la musique. Universellement, prendre soin des enfants est un rôle attribué à la femme. On peut donc déduire à l’aide de cette publicité et de l’indice de masculinité très bas des Pays-bas que, dans cette société, les hommes aussi peuvent

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