Communication: comment fait-on une publicité ?

Chapitre 1 : comment fait-on une publicité ?

Qu’est ce que contient le plus souvent une publicité presse/print ?

→ Il est rare qu’aujourd’hui qu’une publicité n’ait pas de slogan. Soit headline soit Baseline.

→Du texte informatique en anglais qui est la body copy et en français le pavé textuel.

→ Packshot produit est inséré dans le visuel publicitaire. Il s’agit de l’image du produit ou plutôt la signature du produit c’est à dire la présence du logo du produit.

Il est très important de bien respecter les critères de création du message (voir feuille page 5-6) pour pouvoir augmenter le taux de mémorisation des consommateurs.

Le pavé textuel est représenté par les mentions légales qui sont insérées dans notre visuel. Comme avec les opérateurs téléphonique.

Copy strategy→ document que va créer l’agence de publicité à la demande de l’annonceur à travers des informations qui sont incluses dans le brief annonceur. Dans le brief annonceur l’entreprise va inclure toute son approche marketing, en particulier une étude de marché. L’annonceur doit prendre beaucoup de précaution lorsqu’il fait son brief à l’agence de publicité. « A bon brief bonne campagne ».

La copy stratégie en 4 poits :

- la promesse

- la preuve

- le bénéfice consommateur

- le ton du message

Les produits qui ne peuvent pas entrer dans une copy strategy vont dans le plan de travail créatif (PTC)

Le plan de travail créatif (p3 polycop)

1- problème posé

2- description du produit→ que fait et apporte le produit

3- avantage du produit ou service

4- cible→ les personnes que l’on souhaite voir passer à l’acte d’achat

5- concurrence

6- objectifs de communication

7- le positionnement→ produit premium, haute de gamme, ensemble des traits de l’identité d’une marque. Apporter l’identité que porte le produit

8- support de la promesse

9- point de réassurance ne vont pas tout le temps être dans le PTC

10- médias→ va renvoyer au plan média uniquement consacré à la pub

11- le ton de la communication→ c’est le concept, c’est le message qui est transmit. C’est le concept qui permet de décrire un produit

12- délais

Le PTC comme la copy strategy s’adresse à une cible. La cible est identifiée au niveau marketing puis est transmise au brief annonceur (le produit et e pourquoi de la campagne publicitaire).

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