La Communication Par La Publicité

Chapitre 2 : La communication par la publicité

I. Aspects généraux

1/ Définition

La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…) dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat, connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages.

2) Les formes de publicité

- La publicité de produit, de marque, d’enseigne est la forme la plus commune. On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable.

- La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs de l’entreprise sur son environnement.

- La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe d’entreprise.

- La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…).

- La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques.

3/ Principales étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire

Objectifs stratégiques Approche marketing

↓

Mix Approche opérationnelle

↓

Fixation des objectifs publicitaires Analyse du contexte marketing

↓ et commercial

Détermination de la cible Analyse des campagnes

↓ publicitaires des concurrents

Evaluation du budget de la campagne Prise en compte des axes de

↓ communication effectués par

Création publicitaire (choix de l’axe, l’annonceur (messages et médias

du thème, élaboration des messages utilisés actuellement ou

mise en forme, pré-test) antérieurement)

Ces différentes étapes s’articulent autour de trois axes :

- Axe marketing : cela correspond à la stratégie marketing suivie par des annonceurs. Cette stratégie marketing conduit à définir le mix marketing et l’amène à préciser le rôle de la communication dans la stratégie marketing adoptée. Cette analyse invite l’annonceur et l’agence à élaborer un diagnostic de communication dont l’élément central sera en fonction des objectifs et des cibles, la stratégie de création.

- Axe créatif : il a pour but de préciser l’axe et le concept de la campagne publicitaire choisie. L’axe est l’idée que l’on veut faire passer dans le message et le concept en est l’interprétation et la personnification c’est-à-dire la manière utilisée par l’agence pour exprimer l’axe retenu. La complexité des axes de communication, l’extrême variété des produits à promouvoir, la spécificité des agences de publicité et la complexité des styles de vie justifient l’existence de nombreuses stratégies de création.

- Axe médias : ce sont les moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités.

4/L’évaluation de l’efficacité d’une campagne de publicité

1) Les conditions d’efficacité de la publicité

Pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix soient déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution organisée. Il faut que le message soit cohérent avec les composantes du mix et l’image de l’entreprise ou de son produit. La demande doit être suffisamment importante pour absorber les coûts de la campagne. L’entreprise doit disposer des ressources financières suffisantes pour développer une campagne qui touche efficacement la cible.

2) Les critères d évaluation

- L’impact de la communication : il faut évaluer le message en fonction de différents critères :

- la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le message. C’est une indication importante de son attractivité et de sa valeur d’attention.

- la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la cible et l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des créatifs.

- l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les personnes exposées au message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est cohérent avec le positionnement de celle-ci.

- l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible.

L’impact d’une campagne publicitaire est souvent évalué à partir de l’évaluation de la proximité ou notoriété (avant, après…) de la marque vis-à-vis de son public cible permettant d’obtenir trois scores.

Trois niveaux de notoriété

Niveau de notoriété Définition

Spontanée Marque citée spontanément dans son univers de référence

TOM (Top Of Mind) Marque citée spontanément en premier

dans son univers de référence

Assistée Marque connue par les personnes interrogées

3) La modification de l’attitude de la cible

Il s’agit de voir dans quelles proportions l’opinion de la cible à l’égard de l’annonceur, de ses produits, de ses marques s’est améliorée (meilleure connaissance des caractéristiques d’un produit).

4) La modification des comportements

Il

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