Les métiers de la publicité et de la communication

Table des matières

Introduction 3

I - De la réclame à la publicité, à la communication. 3

1) « L’invention » de la publicité 4

2) Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre. 8

II - La communication 8

1) Les années 90 8

2) Des consommaCteurs 8

3) Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains » 9

III - Les métiers de la publicité et de la communication 10

1) Les métiers 10

2) L’organisation des marchés de la communication 11

IV - Stratégie de communication des marques 12

1) Communication & communicants 13

2) Les dépenses publicitaires reliés à l’économie 14

3) Schéma simplifié de la communication 14

4) Emetteur ou ... Émetteurs 15

5) Suite du cours communication et communicants 17

1) Le langage des marques 21

2) Globalisation des marques : les marques à l’assaut du monde 24

VI - Les Marques 25

1) Trois catégories de marques 25

2) Apparition des marques de Distributeurs 26

3) Les composantes de la stratégie de communication 27

4) Les séquences de l’élaboration d’une campagne 28

VII - Les critères de jugement d’une campagne 30

1) Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication 30

2) Le positionnement marketing 30

3) Définir un positionnement publicitaire 31

4) Le concept publicitaire 31

5) Le développement des canaux publicitaires 32

6) Les médias publicitaires 33

VII - Les vecteurs de diffusion de la publicité 35

1) La Presse 35

2) Audience – ODV – ODE – CPM – GRP 36

3) La Télévision 36

4) La Radio 37

5) L’Affichage 38

6) Le Cinéma 39

VIII - les critères basiques de la tactique media 40

1) Communiquer sur Internet 40

2) Avantages et Inconvénients de la publicité medias pour annonceurs 40

IX - Méthodes de travail dans la publicité 42

1) Copy-stratégie 42

2) La Disruption 44

Introduction

« Quand tu ne sais pas où tu vas, rappelle-toi d’où tu viens » proverbe sénégalais.

La publicité n’est pas de l’information, pas de la propagande, pas de la science ni de l’art mais on va y trouver des ramifications. Ce n’est pas de l’information, elle participe à l’information si l’on prend le sens premier du nom, elle informe. Quand une société sort un nouveau produit, elle informe le consommateur de ce nouveau produit. L’information est partisane évidemment, on en sort le meilleur. La publicité n’est pas une communication objective, elle ne l’a vise pas même s’il existe une déontologie. La publicité est unilatérale et subjective : elle l’est pour les consommateurs à qui l’on s’adresse, la perception est différente. L’objectif est l’influence de l’attitude et des comportements dans le sens d’un achat ou pour expliquer à des gens des mesures de prévention (grippe A, SIDA).

Elle ne cherche pas non plus à transmettre des faits et rien que des faits « Les commentaires sont libres mais le texte est sacré ». Beaumarchais « Sans la liberté de blâmer il n’y a pas d’éloge flatteur. » La propagande vise à créer une opinion positive ou négative concernant la politique ou un sujet qui s’en rapproche. Le viol des foules par la propagande politique (1939). Le régime nazi et stalinien ont pour point commun de vouloir offrir une vision totalitaire de la société, la propagande est à visage découvert. La publicité avance à visage découvert. La publicité n’est pas une science, elle n’obéit pas à des règles rigoureuses. Son domaine c’est l’humain et le social c'est-à-dire l’impondérable et les incertitudes humaines. La publicité n’est pas de l’art, elle n’a pas la subjectivité de l’art, la publicité n’est pas gratuite, le discours publicitaire a ses propres règles au service des clients. Sa vocation n’est pas de plaire, c’est d’influencer.

La publicité a une histoire.

I - De la réclame à la publicité, à la communication.

« L’expérience est une lanterne accrochée dans le dos qui n’éclaire que le chemin parcouru » Confucius.

« Achète moi et tu feras une bonne affaire »

Gladiateur

«Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme»

Lavoisier

D’aussi loin qu’on se souvienne, l’homme a toujours eu besoin de communiquer. En 5000 av JC, des écritures d’un artisan vantant ses mérites à Babylone existaient déjà. Un Lécythe de - 500 a été retrouvé, parlant d’un gladiateur proposant ses services. Au Moyen-âge, les enseignes exprimaient le métier exercé par la boutique. La communication existe depuis toujours sous des formes diverses.

Deux entités majeures : Havas et Publicis.

La première agence de presse au monde à Rouen en 1785. Charles Louis Havas (1753-1858). Il centralise les informations qui viennent du monde entier et les renvoient aux journaux français moyennant finances : c’est ainsi qu’est née la première

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