On Achète Bien Les Cerveaux

On achète bien les cerveaux- Marie Bénilde

1- A- Comment l’auteure défend – elle son point de vue quand elle affirme (p.11) : « La publicité joue donc ce rôle essentiel de modeler les besoins et les attentes des individus en fonction de la demande économique ».

Il est dit dans ce paragraphe qu’aujourd’hui, « le contrôle de l’appareil de production compte moins que la maîtrise des aspirations consuméristes ». On entend ainsi que le « façonnage » du désir, de l’envie du consommateur de détenir un produit, d’utiliser un service est bien plus important que le simple processus de production. Ainsi, l’instrumentalisation de cette envie, de ce désir, est essentielle et c’est là que la publicité est reine : la mise en scène des produits, des services, la part de rêve apportée par des images scénarisées et réfléchies, tout cela contribue à l’attractivité du produit et augmente son « potentiel désir ». La publicité est ainsi l’instrument ultime de la manipulation des envies du consommateur, modelant ainsi ses besoins (les désirs évoluent en besoins) et ses attentes. Le désir est orchestré afin de respecter une politique de production assez paradoxale : on crée l’envie chez le consommateur, et la production est ensuite organisée en réponse à ce désir et non l’inverse. C’est ici la demande qui modèle la production.

B –Que pensez vous de cette affirmation ? Appuyez votre réponse sur des exemples précis, différents de ceux utilisés dans le livre.

En effet, l’orchestration du désir est essentielle pour pousser le consommateur à effectuer l’acte d’achat mais pas nécessairement actif quant au processus de production : aujourd’hui on sait par avance si un produit va marcher ou pas. Quantité d’étude de comportement, de tests sur le cerveau des consommateurs ou encore d’analyse de chiffres sont effectuées (nous parlons ici des plus grandes société commerciale qui ont les moyens d’effectuer ce genre de démarches) et on détermine ainsi la future « popularité » du produit/service. Un yaourt de la marque Danone sera bardé de « prés » et « posts » tests, analysé sous toute ses coutures, observé lorsqu’il sera en contact avec des consommateurs fictifs… avant de se retrouver en rayon d’un supermarché. S’il les résultats ne sont pas satisfaisants, il est évident que le produit/service ne verra pas le jour. A l’inverse s’il ces tests sont concluants, on démarrera la production du produit tout en communiquant sur cette offre, créant ainsi la demande. Il s’agira de répondre immédiatement à cette demande et non d’attendre l’avis du consommateur, son éventuel désir pour commencer à produire. Bien sur ce désir influera sur le processus de production (et notamment quant aux quantités produites, selon le succès du produit/service), dans la phase de lancement d’un produit, ce n’est pas l’envie du consommateur qui modèlera « complètement » le processus de production. Il est bien évident que ce désir aura quand même un rôle à jouer !

2- cf 1B à propos de la citation de la page 14 : « la publicité…une idéologie au service de la préservation d’un ordre économique et social »

Aujourd’hui, la publicité a effectivement une toute autre fonction que la simple communication sur une offre. Une fonction informative tout d’abord, pouvant nous apporter une lumière sur des méthodes de production, la politique de management d’une entreprise, mais également les valeurs véhiculées, l’appartenance à un groupe (publicité Twix, affiche pour les candidats à des élections municipales, nationales)… Egalement une fonction d’influence, puisqu’elle agira sur le désir et les envies les plus profondes des individus, modifiant leurs comportements et leurs habitudes antérieures. Elle participe ainsi à la création d’une sorte de « norme », d’un moule régulant les aspirations des individus. D’un ordre économique d’un part, puisque l’on sait que communiquer sur quelque chose est toujours bénéfique en terme de notoriété ; ce qui induit forcément des retombées économiques derrière. Social d’autre part, dans l’élaboration de cette « norme » qui modifie les agissements et la façon de vivre. On crée ainsi un idéal suivi par des millions de gens qui tentent d’adhérer à ce moule et à cette norme. On harmonise les cerveaux, ce qui permet un réel contrôle de masse de l’ordre social. Nos aspirations ne naissent plus par elles même mais sont dictées par les écrans, les feuilles papiers glacés et les spots de radio.

3- Comment comprenez vous la phrase de Patrick Le Lay, citée page 19 : « ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible »

Qu’en pensez-vous ?

Lorsque de l’espace publicitaire est vendu, et tout particulièrement à la télévision sur les grandes chaines, c’est une place dans le cerveau que l’on s’achète. On croit à tors que ce sont les films, les émissions, les séries, qui régissent aujourd’hui la télé mais c’est faux : tous les programmes que l’on peut observer sur des grandes chaines telles que TF1 ou M6 ne sont là que pour les quelques minutes de buts qui vont les suivre. Nos cerveaux sont conditionnés par un programme qui nous plaît, qui nous détend, nous intrigue, nous intéresse, afin d’avoir l’entière attention du spectateur et ainsi au moment où la publicité passe, l’idée, le besoin, l’envie, peut germer directement dans le cerveau de l’individu. Ainsi les publicitaires peuvent semer les produits ou les services qu’ils souhaitent vendre au cœur du cerveau humain.

L’idée d’une certaine manipulation de nos cerveaux par de machiavéliques publicitaires tirant les ficelles de nos vies ne me paraît au final pas si idiote que cela, tant aujourd’hui nous sommes matraqués par quantité de messages que nous digérons plus ou moins et qui font germer en nous des idées, des envies. Le fait de parler de « temps de cerveau humain disponible » est une manière très « choc » de dire que l’on nous manipule constamment ; depuis quelques années ce sujet est très souvent évoqué et cela doit évoluer : le consommateur commence tout juste à se rendre compte qu’on le traite comme une vulgaire bête ignorante chez qui faire germer une idée est aussi simple que de nettoyer son linge avec Ariel…..

4-Comment les chaines de télévision adaptent-elles leurs grilles de programmes en fonction de la publicité ?????

Ce sont ici les programmes qui régissent la publicité et non l’inverse. En effet, la popularité

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