La génération X, mercatique fondamentale - le comportement du consommateur

LA GENERATION X

Mercatique fondamentale

Comportement du consommateur

INTRODUCTION

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La génération X correspond à un groupe d'individus nés dans le sillage des baby-boomers, donc approximativement entre 1964 et 1979 et par conséquent âgés actuellement de 31 à 46 ans.

La génération X est une jeunesse sans identité issue de la Révolution tranquille, qui a grandi dans la promesse d’un avenir meilleur. Cependant, à l’âge d’entrer sur le marché du travail, elle a été confrontée à la crise de l’emploi des années 1980. On l'a ainsi qualifiée de "sacrifiée" dû au fait qu’elle s’est trouvée coincée à des échelons inférieurs au niveau de l’emploi avec des salaires plus bas, et confrontée en même temps, à des taux immobiliers gonflés par le passage des baby-boomers précédents.

Cette génération fut décrite comme étant notamment en permanence à la recherche de nouveauté et de diversité. Les individus de cette génération sont en général pragmatiques, et même parfois pessimistes car ils ont grandi pendant des périodes de crises économiques. Ils se sentent entrepreneurs et considèrent l'éducation comme un moyen de réussite, même s’ils sont souvent individualistes et prompts à se plaindre. Génération bercée par la télévision, ils attachent également une grande importance à la musique et aux sports, et maîtrisent par ailleurs l'informatique.

Cependant, ces diverses observations ne doivent pas conduire à la constitution de stéréotypes, même si cette idée de « génération » peut nous amener à nous interroger de manière plus approfondie sur son sujet :

Dans quelle mesure le marketing générationnel peut-il être appliqué à la génération X ?

Pour tenter de répondre à cette problématique, nous étudierons dans un premier temps les caractéristiques de la génération X ainsi que son comportement d’achat, avant de nous intéresser à une entreprise nationale (la SNCF) proposant une offre très large, et enfin nous établirons la proposition d’un nouveau produit à destination de cette clientèle que représente la génération X.

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I. LA GENERATION X

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1) Origines

L’expression « génération X » fut tout d’abord utilisée par Douglas Coupland, au travers de son roman Generation X : Tales for an Accelerated Culture, publié en 1991. Celui-ci raconte avec cynisme la vie de trois personnages dans la vingtaine, sous-employés, vivant de petits boulots appelés Mc-jobs, en référence aux emplois de chez McDonald, et qui sont désenchantés face au monde du travail.

Cette œuvre dépeint ainsi l’anxiété des individus nés entre 1960 et 1965, qui n’étaient pas connectés avec la génération précédente des « Babys Boomers ». De ce fait, l’expression "génération X" a été utilisée pour définir une génération qui n’a pas su trouver ses repères, contrairement à celle de leurs parents qui sortaient de la Seconde Guerre mondiale et devaient reconstruire le pays.

Par ailleurs, cette expression a également été utilisée par deux sociologues : William Strauss et Neil Howe. Selon leur classification, la génération X désigne ainsi la génération des Occidentaux nés entre 1960 et 1981 – c'est-à-dire les individus actuellement âgés de 32 à 53 ans. De plus, dans leur livre Generations (1991), ils la nomment « 13e génération » car il s’agit de la treizième à connaître le drapeau américain. Elle est également qualifiée de « nomade », ce qui explique leur goût de l'aventure, leur cynisme et une contre-culture qui s'oppose aux boomers et rejoins la théorie qui s'accorde à dire que « l'ère génération x » marque le début de l'infidélité du client.

2) Caractéristiques et valeurs

Cette génération a connu :

• L'arrivée de l'ordinateur dans la maison

• La montée des jeux vidéo

• Internet comme un outil pour des buts sociaux et commerciaux

• Les business .com (dot-com)

• La musique grunge

• La culture hip hop

Elle a été influencée par :

• La désaffection dans la gouvernance avec un manque de vérité dans le leadership, et particulièrement dans les institutions

• L'augmentation des divorces

• L'augmentation du nombre de femmes sur le marché du travail

• La disponibilité de la pilule contraceptive

• Un mouvement d’arrêt de l’augmentation de la population,

• Le début d’internet

• La fin de la Guerre froide

• L'augmentation de l’éducation divergente

• La diminution de l’éducation fondée sur les prêts

• Une relation plutôt tendue avec la Génération Y

De manière générale, cette génération se situe dans une phase de transition sociale, du déclin de l’impérialisme colonial à la chute du mur de Berlin (qui marqua la fin de la guerre froide). Située juste après les baby-boomers (environ 1946-1959), cette génération a vécu un creux de vague au niveau professionnel, trouvant difficilement des emplois stables et bien rémunérés. Les formes nouvelles de précarité générationnelle lui sont spécifiques, en particulier dans les pays du sud de l'Europe.

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