Introduction à la Gestion de la Relation Client

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Introduction à la Gestion de la Relation Client (GRC / CRM)

Introduction à la Gestion de la Relation Client (GRC)

DEFINITIONS :

CRM - Customer Relationship Management = GRC -Gestion de la Relation Client

1. Un système de GRC est Système d’information marketing, orienté client.

2. La gestion de la relation client se définit comme une démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur du capital client de l’entreprise.

LES TERMES IMPORTANTS DE LA DEFINITION :

- « Meilleurs clients » : L’entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients et prospects les plus rentables, et/ou présentant le plus grand potentiel de développement.

- « Identifier » : Capacité à reconnaître meilleurs clients et cibler les meilleurs prospects.

- « Attirer » : 'Capacité de toucher et séduire les clients ciblés.

- « Fidéliser » : Action visant à faire intensifier l’utilisation par le client des produits et services, et à faire perdurer la relation.

- « Augmenter la valeur du capital client » : La valeur du capital client se définit en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle de ce portefeuille. La rentabilité d’un portefeuille client repose sur eux logiques : l’augmentation des revenus et la baisse des coûts clients (acquisition, transaction, fidélisation…).

POURQUOI LA GRC ?

Pourquoi cet intérêt soudain des entreprises pour une gestion pointue de leurs relations client ?

La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement marketing des entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques.

DES TENDANCES MARKETING FORTES :

La fin de la deuxième guerre mondiale laisse les pays occidentaux en ruine. Il faut produire plus pour satisfaire la demande et rééquiper les nations exsangues. Dans cette économie d’équipement les entreprises sont centrées sur leur capacité de production. Afin de combler les besoins de l’ensemble de la population, on industrialise tous les secteurs de l’économie, les produits et services sont standardisés.

Au cours des décennies suivantes (70-90), les sociétés occidentales atteignent progressivement la satiété des besoins matériels. On passe progressivement dans une économie de renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises cherchent à élargir leurs marchés. Elles visent la baisse des coûts et d'augmentation de leur

CA par un marketing de masse orienté produit. On cherche à vendre ce que l’on sait produire.(segmentation de marchés).

Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence. Ils cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing s’intéresse de plus en plus au client (comportement d’achat et segmentation) et moins au produit.

LES CONSEQUENCES POUR LES ENTREPRISES :

La spirale « toujours plus pour le client » entraîne une baisse de la rentabilité des entreprises. Plusieurs facteurs :

- Complexité croissante des produits et des process de production (plus de fonctionnalités, qualités accrue, technologie de production)

- Allongement du cycle de vente (face à la profusion d’offre, la rationalisation des choix des clients est source potentielle de forte économie. Les clients consacrent plus d’énergie à analyser et comparer les offres).

Il faut donc repenser le système d’information des entreprises pour pouvoir placer le client au centre de ses préoccupation.

GRC ET TECHNOLOGIE :

L’accomplissement des objectifs d’une démarche GRC est rendu réalisable grâce aux technologies de l’informatiques et des systèmes d’information.

La technologie décuple la puissance du service marketing. Elle permet aujourd’hui d’examiner la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre une optimisation, maximale de la valeur du portefeuille.

Les technologies de GRC permettent également une meilleure visibilité des dépenses de marketing et de leur retour sur investissement.

Un système de GRC est un système d’information marketing orienté client. Il existe 2 visions de la GRC :

l’une technique, qui met l’accent sur la collecte et le partage des informations, la

personnalisation de la communication.

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