La Concurrence Entre Canaux

INTRODUCTION Page 3

I-CRITERES DE CHOIX D’UN CANAL

A-Les critères Page 4

B-Différentes distributions Page 7

II- LES SOLUTIONS

A-Pure players Page 8

B-Click &Mortar Page 9

C-Les différentes stratégies et leurs enjeux Page 12

III-CONCURRENCE : COOPERATION / CONFLIT

A-Coopération Page16

B-Conflit Page 17

CONCLUSION Page 19

SOURCES Page 20

Introduction :

Le canal de distribution peut être défini comme étant le «chemin parcouru par un bien pour aller du producteur au consommateur final».

Tout produit passe donc par un canal de distribution avant d'atteindre le consommateur final. On distingue ainsi plusieurs types de canaux de distribution, qui sont classés en fonction du nombre d'intermédiaire par lequel le produit transite depuis son point de départ chez le fournisseur jusqu'à son arrivée chez le client.

- Canal direct : aucun intermédiaire, le produit passe directement des mains du producteur à ceux du consommateur

- Canal court : un intermédiaire appelé le « détaillant », il sert de relais entre le producteur et le consommateur

- Canal long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur, un ou plusieurs de intermédiaires de gros et un ou plusieurs de détails

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ?

Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :

• Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN ou la DV

• Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires

• Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.

Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes.

Problématique : Quels sont les facteurs clés de succès dans la concurrence entre canaux ?

Dans un premier temps, nous identifierons les critères de sélection d’un canal de distribution avant de présenter les solutions disponibles pour les entreprises. Nous terminerons par une réflexion autour des différents conflits/coopérations amenés par les choix de canaux.

I- LES CRITERES DE CHOIX D’UN CANAL DE DISTRIBUTION

A- Les critères

Différents facteurs influencent les choix de canal de distribution pour une entreprise :

1) Les critères relatifs au marché

Les critères relatifs au marché dépendent :

• des habitudes d’achat de la clientèle : Elles imposent des méthodes de vente, donc des canaux de distribution (ex. les ventes d’automobiles ne se font pas en libre-service);

Un facteur important du marché est le «comportement de l'acheteur », comment faire pour que l'acheteur achète le produit? Est-ce qu'il préfère acheter chez les détaillants, localement, via la vente par correspondance ou peut-être sur Internet? Un autre facteur important est que l'acheteur a besoin d'informations sur les produits, l'installation et l'entretien. Quels canaux sont alors les mieux pour fournir l’information dont le client a besoin avant d'acheter? Le produit nécessite des besoins spécifiques d'assistance technique, soit à l’installation ou pour entretenir un produit? Les intermédiaires sont souvent les mieux placés pour fournir des services plutôt que le producteur d'origine (par exemple dans le cas des véhicules automobiles)

• de la situation géographique des clients : Plus leur dispersion est forte, plus l’entreprise devra avoir recours à des intermédiaires (circuit long);

• de l’importance de la clientèle : Plus les clients sont nombreux, plus la vente par intermédiaires se justifie;

• des canaux utilisés par la concurrence : Ils modèlent le comportement des consommateurs et s’imposent le plus souvent à l’entreprise (usages de la profession).

• du volume et fréquence des achats : La vente est intéressante lorsque le volume commandé est important ou les achats sont irréguliers;

Il faut noter que chaque canal s’adresse à un segment spécifique de clientèle .L’adaptation aux besoins de la clientèle et à ses habitudes doit également être prise en compte.

• La volonté des intermédiaires canal pour le marché des produits est également un facteur. Les détaillants, en particulier, investissent massivement dans les propriétés, boutique etc. Ils peuvent décider de ne pas soutenir un produit particulier si il nécessite trop d'investissements (par exemple la formation, l'équipement d'affichage, de l'entreposage).

Les intermédiaires imposent aux entreprises un certain nombre de contraintes (délais et quantités de livraison, par exemple). Il faut donc veiller à ce que ces contraintes (période d'exclusivité) n'entravent pas le développement de l'entreprise. Le producteur doit conserver une marge de manœuvre suffisante pour pouvoir s'adapter rapidement aux changements de son marché.

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