COMMENT CALCULER LE CHIFFRE D’AFFAIRES POTENTIEL DE LA ZONE DE CHALANDISE ?

FICHE METHODE :

COMMENT CALCULER LE CHIFFRE D’AFFAIRES POTENTIEL DE LA ZONE DE CHALANDISE ?

1. Pourquoi chercher à connaître la zone de chalandise d’un point de vente ?

Chercher à connaître une zone de chalandise permet :

• de décider de l’implantation d’un point de vente
• de mener des actions commerciales (communication, positionnement)

Définition de la zone de chalandise :

La zone de chalandise est la zone d’attraction commerciale d’un point de vente ou d’un ensemble commercial regroupant l’ensemble des clients potentiels.

1. Comment délimite-t-on une zone de chalandise ?

Plusieurs indicateurs permettent de délimiter une zone de chalandise :

• La distance : dans ce cas, on trace des cercles concentriques autour d’un point de vente et dont le rayon correspond à une certaine distance (5, 10, ou 15 km)
• Le temps passé pour accéder au point de vente (courbes isochrones)
• Les études à partir des adresses des clients

1. Comment détermine-t-on le marché potentiel d’une zone de chalandise ?

Après avoir délimité une zone de chalandise, il faut réaliser une étude du chiffre d’affaires prévisionnel afin de valider l’intérêt économique de l’implantation. Cette démarche se compose de plusieurs étapes successives :

• L’étude des données démographiques : il faut commencer par dénombrer les habitants ou les ménages présents sur chacune des trois sous-zones (ces informations sont disponibles auprès des mairies ou de l’Insee).

• L’estimation des dépenses des consommateurs de la zone de chalandise pour les produits concernés : pour un type de produits donné, la consommation moyenne par ménage (ou par habitant) peut varier en fonction de la ville ou de la région étudiée. Si l’on dispose du montant moyen dépensé par ménage (ou par Français) dans la catégorie de produit concerné, il faut majorer ou minorer cette somme en fonction de l’IDC (indice de disparité de consommation). Par exemple, si l’IDC est de 115, cela signifie que les habitant de la zone consomment 15% de plus de cette catégorie de produits que la moyenne française (base 100).

• L’évaluation du potentiel économique de la zone : le calcul des dépenses des habitants ne suffit pas à déterminer le potentiel économique réel de la zone. En effet, d’une part, cela revient à négliger la part des achats que les consommateurs réalisent à l’extérieur de la zone (à proximité de leur lieu de travail par exemple) ; il s’agit d’une évasion qu’il faudra retrancher aux dépenses. D’autre part, le chiffre d’affaires additionnel généré par des acheteurs qui n’habitent pas la zone (invasion) doit être ajouté aux dépenses des habitants de la zone. Ce phénomène peut atteindre des proportions importantes, par exemple dans les zones touristiques.

• L’évaluation du chiffre d’affaires potentiel du magasin : sauf à considérer que le magasin n’a aucun concurrent sur la zone (auquel cas 100% du potentiel économique de la zone lui reviendrait), la dernière étape consiste à estimer la part susceptible de revenir au magasin en terminant son taux d’emprise potentiel.

Le taux d’emprise potentiel d’un magasin correspond à sa part de marché estimée. CelleCi doit être appréhendée par une agrégation de variables à la fois internes (attractivité de l’offre, visibilité, parking, facilités de stationnement, etc.) et externes (nature et agressivité commerciale des concurrents, facilités ou difficultés d’accès au magasin, réseau de transport, etc.).

Exemple :

Un magasin de loisirs créatifs s’implante dans une commune du LoiretCher.

• Le nombre de personnes composant la zone de chalandise est de 90 000.
• La consommation de ce type de produits est de 30 euros par an et par Français.
• Sur la zone géographique du magasin, l’ICD est de 110.
• Cette région n’étant pas très touristique, l’invasion est estimée nulle.
• A contrario, il existe une zone commerciale de grande envergure à 40 kilomètres du magasin et les habitants de la zone s’y rendent assez régulièrement. On considère que l’évasion des dépenses est de 30%.
• Pour le magasin de loisirs créatifs, comptetenu de la concurrence peu agressive aux alentours, le taux d’emprise est estimé à 50% la première année.

Le chiffre d’affaires potentiel du point de vente sera de :

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